Mad Meni lähenemine kohalike uudiste salvestamisele

Föderaalvalitsus kulutab reklaamile juba umbes miljard dollarit. Miks mitte seda suurendada ja veenduda, et osa läheb kohalikesse uudistetoimetustesse?

Ekraanipildid silmapaistvatest valitsuse reklaamidest

Föderaalvalitsus võiks aidata säästa kohalikke uudiseid – ilma vaba ajakirjandust ohustamata –, võttes Don Draperilt inspiratsiooni ja asudes reklaamikulutustega loominguliselt tegelema.

Föderaalvalitsus kulutab juba praegu umbes 1 miljard dollarit aastas reklaamile, sõjaväe värbamisele ('Ole kõik, mis saate!'), rahvaloenduse läbiviimiseks ('Kujunda oma tulevikku') ja rahvatervise kampaaniateks ('Endiste suitsetajate nõuanded'). Paljud, kui mitte enamik neist reklaamidest edastatakse riiklikus televisioonis, kaabellevivõrkudes või sotsiaalmeedias.

Valitsus peaks nõudma, et suur osa sellest jõuaks avalikkuseni kohaliku meedia, eriti uudiseid edastava meedia kaudu.

Sellel on mõned eelised. Kuigi see lähenemisviis aitaks kohalikku meediat, edendab see ka muid avaliku poliitika eesmärke. Näiteks nõuab pandeemia peatamiseks täpse ja usaldusväärse teabe levitamist. See hõlmab hästi toimivat kohalikku meediat, kuid võib hõlmata ka teavet otse rahvatervise osakondadest ning haiguste tõrje ja ennetamise keskustest – massilise rahvatervise reklaamikampaania vormis.

Oletame, et föderaalvalitsus kulutas rahvatervise sõnumite saatmiseks veel 2 miljardit dollarit – 1 miljard dollarit riigi valitsuse kaudu ja 1 miljard dollarit kohalike tervishoiuosakondade kaudu. See võib anda mitte ainult üldist teavet sotsiaalse distantseerumise kohta, vaid ka konkreetset teavet selle kohta, kus linnas testida, millised ettevõtted on avatud, kuidas randa minna ja millal koolid avatakse.

Irooniline, et meedia pole rahvatervise reklaamidest seni suurt kasu saanud, sest paljud on käinud läbi mittetulundusühingu Reklaaminõukogu ja meediaorganisatsioonid on neid tasuta edastanud. Ajal, mil kohalikud uudistesüsteemid lagunevad, ei tohiks valitsus eeldada, et kohalikud uudisteorganisatsioonid esitavad neid reklaame ilma hüvitiseta.

Samuti võiks edendada muid avaliku poliitika eesmärke. Pandeemia on kõigutanud USA rahvaloenduse büroo ambitsioonikad plaanid ukselt ukseni lõuendi jaoks. Nad peaksid kulutama 500 miljonit dollarit, et krohvida kohalikku meediat reklaamidega, mis kutsuvad ameeriklasi üles registreeruma. Sõjaväe värbamise jõupingutused on seiskunud ja vajavad varsti kiirkäivitust. Ja väikeettevõtete administratsioonil on olnud raskusi kohalikele ettevõtetele palgaarvestuskava kohta täpse teabe hankimisega. Muud valitsuse reklaamikampaaniad räägivad õpilastele, kuidas saada laenu andestust või töötavatele vaestele, kuidas saada teenitud tulumaksu krediiti. Need valitsuse funktsioonid vajavad ka suuremat avalikustamist.

Kui pool sellest reklaamirahast läheks kohalike uudisteorganisatsioonide kaudu, pumpaks see kohalikesse uudistetoimetustesse umbes 1,5 miljardit dollarit. Mastaabi mõttes oleks see rohkem kui kolm korda suurem kui avalik-õigusliku ringhäälingu korporatsiooni eelarve.

See lähenemisviis peaks suutma meelitada kahepoolset toetust. Kohalik meedia on populaarsem ( ja usaldatud ) kui üleriigiline meedia. Kuna valitsus kulutab juba raha reklaamile, ei ole see (ainult) uue raha kulutamine. Kuna neil kampaaniatel on muud avalikud eesmärgid, ei ole see (peamiselt) kohaliku meedia abistamine.

Ja pretsedente on palju. Kohalikud ajalehed on saanud kohalikest juriidilistest teadetest ja muudest reklaamivormidest kasu juba aastaid. Hiljuti otsustas Kanada valitsus avalikustada COVID-19 levikuga seotud rahvatervise reklaame 30 miljoni dollari eest aidata kohalikku meediat.

„On oluline, et kanadalased saaksid autoriteetset, hästi hangitud ja faktipõhist teavet COVID-19-ga seotud teave 'ütles muinsusminister Steven Guilbeault. 'Seetõttu võtab Kanada valitsus viivitamatult meetmeid, et kanadalased saaksid jätkata juurdepääsu mitmekesistele ja usaldusväärsetele uudisteallikatele.'

Positiivne mõju kohalikele uudistele võib olla hämmastav. Pärast seda, kui CUNY Newmarki ajakirjanduskool avastas, et ainult 18% New Yorgi reklaamidest läheb kogukonna uudisteorganisatsioonidele, andis linnapea Bill de Blasio välja korralduse, mis nõudis, et 50% reklaamikulutustest läheks kogukonnameediale.

CUNY omad Kogukonnameedia keskus käivitas algatuse „Advertising Boost Initiative” ja jõudis järeldusele, et reklaami on saanud 82 kogukonna meediaväljaannet, sealhulgas 30 esmakordset kasusaajat. Näiteks saidil COLive.com, mis hõlmab Brooklyni õigeusu juudi kogukonda, tõusis nende reklaamitulu 5500 dollarilt 19 454 dollarile.

'Ma vaatan seda linnaagentuuride reklaamiraha kui jumal, kes otsib viisi, kuidas aidata meil pinnal püsida. See on meile elatusallikas, kui arvasime, et asjad lähevad väga halvasti,” ütles reklaamidirektor Yossi Soffer.

Selle lähenemisviisiga võib kaasneda mõningaid praktilisi ebamugavusi – reklaamiagentuuril kulub Facebooki, Disney või Comcasti/NBCUniversali kaudu kulutuste töötlemiseks vähem aega kui kohalike organisatsioonide kaudu. Ja võib juhtuda, et sotsiaalmeedia asemel kohaliku meedia läbimine muudab sihtimise mõnevõrra ebatäpsemaks.

Kuid kohaliku meedia läbimisel on suur praktiline eelis. Küsitlused näitavad seda Ameeriklased usaldavad kohalikku meediat palju rohkem kui riiklik meedia või sotsiaalmeedia. Seega on rahvatervise reklaamidel suurem mõju.

Üksikasjad selle rakendamise kohta on tohutult olulised. Kui kulutused läheksid kohalikule meediale rangelt vaatajaskonna suuruse alusel, läheks suurem osa kohalikele telejaamadele ja ajalehekettidele, mis kuuluvad riskifondidele. See ei aita tuhandeid kohaliku omanduses olevaid ja mittetulunduslikke uudisteorganisatsioone, kellel on raskusi pandeemiast teavitamisega.

Seega vajab reklaamipoliitika teist osa: pool kohalikust osalusest peaks minema kohalikule ja mittetulunduslikule meediale. See aitaks vähemustele kuuluvaid ajalehti, mittetulunduslikke veebisaite, avalikke raadiojaamu, nädalalehti, maapiirkondade uudisteorganisatsioone ja muid kohaliku omanduses olevaid või mittetulunduslikke uudistetoimetusi.

Valitsus lisab oma hankeotsustesse regulaarselt avaliku poliitika eesmärke. Agentuurid on kohustatud osta Ameerika , edendada vähemusosalusega ettevõtteid või aidata väikeettevõtted . Kui riigihangete poliitika turgutab väikeettevõtteid, siis miks mitte 'väikemeedia?'

Kongress peaks võtma täiendavaid kaitsemeetmeid, et vältida poliitilist sekkumist, mis mõnikord juhtub kohalikul tasandil. Aeg-ajalt on poliitikud püüdnud seda võimu kasutada kohalike ajalehtede karistamiseks. Selle tulemusena on ajakirjanduse kaitseks välja kujunenud õigusnormid ja pretsedendid.

Kongress peaks sisaldama keelt, mis keelab reklaamiotsuste tegemise poliitilistel põhjustel. Ülevaatenõukogu peaks igal aastal üle vaatama, kuidas raha kulutatakse. Praegu otsustab iga agentuur ise, kuidas oma reklaamieelarvet kulutada, kuid fragmentaarsed tõendid näitavad, et üha suurem osa reklaamieelarvetest läheb sotsiaalmeedia või üleriigiline meedia.

Tuleb tunnistada, et kohaliku meedia abistamiseks on see veidi nüri vahend. Mõned väärt kohalikud uudisteorganisatsioonid võivad siiski märkamata jääda, kui reklaamiostjad järeldavad, et nad ei jõua sihitud demograafiliseni. Kasu saavad ka mõned kohalikud meediad, kes ei investeeri kindlasse aruandlusse. Ja see pole sugugi ainus esimese muudatuse sõbralik viis kohalikku meediat aidata (siin on ettepanekud 'ümber istutada' ajalehed tagasi kogukondadesse või aidata kohalikke mittetulunduslikke uudisteorganisatsioone)

Kuid nagu postitoetus, mis aitas luua 19. sajandil ajalehetööstust, on seda tüüpi laiapõhjalised poliitikapõhised lähenemisviisid olnud kõige tõhusamad viisid uudistemeedia abistamiseks ilma vaba ajakirjandust rikkumata.

Steven Waldman on Report for America president ja kaasasutaja ning selle juht Taastage kohalik meedia kampaania, mis propageerib kohalike ja mittetulundusühingute kogukonna uudiseid.