Mis tasuliste digitellimuste loomisel töötab ja mis mitte: viis eksperti ütlevad järgmiselt

Foto illustratsioon

Tasuliste digitellijate arvu suurendamise kiireloomulisus kerkis esile, kuna 2020. aasta ajalehtede aasta äriteema algas. Ja nüüd, aprilli keskel, rohkem kui kunagi varem.

Tasuline trükireklaam hääbus juba kiiresti. Kuna pandeemia on suure osa majandusest sulgenud, on see praeguseks langenud nulli lähedale. Paberi, tootmise ja eriti kojutoomise kulu on muserdav.

Kvaliteetne uudisteraport ja kasutajasõbralik kogemus on printimiselt digitaalsele üleminekuks hädavajalikud. Vaevalt, et keegi maksab kohaliku sisu, digitaalse või trükitud sisu kasina portsjoni eest. Ja liiga paljudele ajalehesaitidele on juurdepääs ja navigeerimine piin. Registreerimise ja maksmise mehhanismid on keerulised. Printide lugejad vajavad üleminekuks tõuget, kuna ajalehed seisavad samaaegselt silmitsi vajadusega püüda uusi vaatajaskondi, kes on valmis maksma.

Väljakutse on koroonaviiruse ja majanduskriiside ajal muutunud selgemaks ja kesksemaks.

Võimalused on olemas, sest ajalehed demonstreerivad iga päev, mida nad nii hästi teevad, hüpates üle kohalike nurkade alt. Uued tellimused on kuni kaks või kolm korda kõrgemad kui varem.

Kuid tõkked ei sula lihtsalt ära.

Rääkisin viie juhtiva konsultandiga ajalehetööstuse organisatsioonides. Igaüks oli valmis jagama ülevaadet sellest, mida nad räägivad oma klientidele, kes isegi praegusel raskel ajal teavad, et vajavad abi. Kallis abi.

Need on nende vaated.

Plaan alustas kümme aastat tagasi tehnoloogiateenusena digitellimuste eest tasumise sujuvamaks muutmiseks. Selle õiguse saamine on endiselt probleemiks, kuid Piano on laienenud ka üldisemale nõustamisele.

Küsisin Silbermanilt (ja kõigilt teistelt), mis eristab edukaid ettevõtteid teistest, kes ei ole edukad. Tal oli vastus valmis.

'Kaks suurt tegurit loevad. Esimene on ühtlustamine kogu ettevõtte lõikes – vaatajaskonna inimesed, reklaamiinimesed, toode ja tehnika, uudisteruum. Kui olete saavutanud hea joonduse ja pühendunud, saate alustada.'

Ilma selleta hakkab organisatsioon tõenäoliselt oma rattaid keerutama – dünaamikat, mida olen tööstuse aastate jooksul liiga sageli näinud.

'Teiseks on testimise ja õppimise suhtumine,' ütles ta. „See hõlmab toimetamist ja turundust, lisaks hinda, kasutajakogemust, liitumist ja nii edasi. Korrake neid kiiresti. Kui panete lihtsalt maksemüüri üles ja seejärel eemaldute, 'see ei tee seda.

Keskendumine strateegiale (ja taktikale) ei vähenda põhiprobleemi. See on väärtuse pakkumine – toote või tooterühmaga, mis sihib seda, mida vaatajaskond hindab. Tänapäeval on saadaval palju andmeid uudiste tarbimisharjumuste kujundamise kohta nii teisendamiseks kui ka säilitamiseks.

Silberman ütles, et tema edukaimad kliendid saavad esimesel aktiivsel päeval Pianoga sageli 30–35% kõrgeima sihtrühma konversiooni. Siis läheb karmimaks.

Tellimiskavatsuse (teise nimega maksevalmidus) tuvastamine on keerukates organisatsioonides edenenud palju kaugemale saia lähenemisviisist, milleks on kolm tasuta artiklit ja seejärel vaatajaskonnalt tasumist või juurdepääsu keelamist.

„Wall Street Journal jagab sisu kolme ämbrisse – alati tasuline, alati lukus; ja mõnikord lukus; ja mõnikord lukustamata,' rääkis Silberman. Ajakirja peatoimetajat Matt Murrayt küsitledes sain eelmisel suvel teada, et külastuste sageduse ja tööaja andmete analüüs kuu jooksul, mitte ainult loetud artiklite arv, annab nüüd ajakirjale otsuse, millal on kõige parem seda teha. küsida.

Alguses olid jõupingutused peaaegu kõik seotud omandamisega. Silberman ütles, et säilitamist hakatakse nüüd pidama sama oluliseks. See oli alati tõsi väljakujunenud trükiste ringluse areenil. Neto soetusmaksumus ja müügist loobumine võivad tühistada mis tahes tasuvusvõrrandi.

Ta lisas, et enamikul organisatsioonidel on alles algusjärgus küsida, kas nad on jõudnud digitaalse abonendi platoole. Kindlasti on paljud 'tasanevad protsendipõhiselt' ja võivad vajada teistsugust lähenemist, et jõuda järgmise laineni (nagu endine Harvardi ärikooli professor Thales Teixeira soovitas selle aasta alguses Rahvusvahelisele News Media Associationile peetud kõnes ).

Kuid jah, ütles Silberman, organisatsioonid võivad jõuda loomulikule tasemele, nagu see on juba ammu kehtinud trükiste ajalehtede ja ajakirjade puhul. Teisisõnu, pingutamine, et lisada rohkem tellijaid, ei tasu ennast ära.

Silberman pakkus ka selgituse tavalisele tõrkele, mida ma lugeja/tellijana pean eriti tüütuks: olete registreerunud, teil on parool ja olete automaatselt sisse logitud. Siis äkki ei ole ja peate uuesti alustama.

Mõnikord kustutab tehniline rike sisemiselt paroolikirjed, ütles ta, kuid sageli 'küpsiste aegumise reeglid tühjendavad saidi ja lukustavad teid välja, kui te pole viimase seitsme päeva jooksul külastanud.' (Teid vaadates, ajakirjad Conde Nast.)

Ehkki mitte selline nimi nagu McKinsey, FTI on tohutu ülemaailmne konsultatsiooniorganisatsioon. Sellel on pikaajaline meediapraktika, millel on palju tahke (näiteks tegeleb praegu McClatchy pankroti kõigi aspektidega). Doucette oli tööstusharu juhtiva Boston Globe'i publiku tippjuht, enne kui siirdus kaks aastat tagasi FTI-sse telekommunikatsiooni, meedia ja tehnoloogia tegevdirektoriks kirjastamise ja digitaalse meedia osakonnas. Ta rääkis minuga kõne ajal kaastöötaja Justin Eisenbandiga.

Doucette ütles, et jätkusuutliku tuleviku ehitamiseks vajavad ajalehed digitaalsete toodete komplekti. Tema ja Eisenband lisasid (nagu olen teistelt kuulnud), et ajalehed võivad olla ebasoodsamas olukorras võrreldes idufirmade ja uuemate kirjastajatega, nagu Vice ja Refinery29. Ainult digitaalsete ettevõtmiste eeliseks on see, et nad ei lähe üle väljakujunenud ettevõttelt, nii et nad saavad keskenduda ja ehitada.

Teine silmapaistev on The Athletic , mille kiire ja kiire tasuline vaatajaskonna kasv on meediavaatlejaid jahmatanud.

'Athletic on suurepärane modell,' ütles Doucette. 'Sisu on mõeldud väga spetsiifilisele vaatajaskonnale (innukad spordisõbrad). Nad loobuvad reklaamidest ja pakuvad isikupärastatud laiendusi (mis järgib teatud meeskonda või spordiala), nii et nad on laserile keskendunud.

Seevastu jätkas ta: 'Ajalehtede suur pilt on see, et enamik neist on alles algusjärgus, isegi kui nad on seda teinud juba 10 aastat.'

Doucette ütles, et sellistel tööstusharu liidritel nagu Globe (150 000 tasulise digitaalse tellijaga) ja The (Minneapolis) Star Tribune (ligi 100 000) on oskus tuvastada ja teenindada erinevate vaatajaskonna segmentide vajadusi. Lisaks 'nad on teostuses tõesti väga head.'

Edu, lisas Eisenband, eeldab 'adresseeritava turu ja mõistlike eesmärkide leidmist', mis omakorda toetab ratsionaalseid investeeringuid. Näiteks vaatavad tema ja Doucette Daily Memphian , ambitsioonikas, ainult digitaalne täisteenust pakkuv igapäevane käivitamine. See on püüdnud turule auku toppida, kuna Gannetti kommertsapellatsioon on vähenenud.

Arutasime ka kontseptsiooni ARPU , tuntud tehnoloogiainvestorite seas, meediamaailmas vähem. Akronüüm tähistab keskmist tulu kasutaja kohta. Nii et ajalehtede või muude meediaorganisatsioonide jaoks on mõistet pisut lihtsustades ARPU tellimustest ja reklaamidest saadav tulu, mis on jagatud maksvate tellijate arvuga.

'See on oluline mõõdik, võib-olla kõige olulisem mõõdik,' ütles Doucette. Selle rakendamine viitab talle, et 'suurem osa ajalehtedest on sisu eest alahinnatud'. Madala hinnaga tutvustuspakkumiste laadimine võib olla lõks. ARPU võib aidata mõõta, kas digitaalreklaamid muudavad 1 dollari kuus tellijad eeliseks.

Nad lisasid, et paljude klientide küsitlemine näitab tõsiseid, kuid parandatavaid vigu, nagu halvad kasutajakogemused ja räpaste programmiliste reklaamide segadus. meeldib Taboolale .

Sellegipoolest võttis Doucette kokku: „Oleme (ajalehtede) edu saavutamise suhtes üsna bullish. Teha saab veel palju.»

Rosenstiel liitus instituut 2013. aasta jaanuaris. See loodi kahe mittetulundusühingu ühinemisel, millel on märkimisväärsed toetusrahad, kuid kesised programmid. Nii et Rosenstiel oli vaja taaskäivitada. Algusest peale keskendus ta tööle, mis annaks ajalehtedele sügavama arusaama konkreetse kogukonna vaatajaskonna huvidest – tee asjakohase uudiste raporti ja suurema vaatajaskonna sissetulekuni. (Rosenstiel on ka kauaaegne professionaalne ja isiklik sõber).

Ameerika pressiinstituut publikuuuringud on kergesti kättesaadavad võrgus. Instituut annab väikese tasu eest nõu ka selle üle, kuidas ajaleheorganisatsioon saab koguda ja struktureerida andmeid, et saada praktiline pilt sellest, mida publik soovib.

Tavaliselt tuvastab protsess kolm kohalikku kirglikku teemat, mille suurem leviala tasub end ära – rannikukeskkonnaprobleemid Vero Beachil, Floridas või õues, matkamine ja telkimine Vaikse ookeani loodeosas. Juurdlused ja vastutus toovad järjekindlalt esikolmikusse.

API metoodikat või selle variatsioone on laialdaselt kasutatud üksikutes väljaannetes, nagu The (Minneapolis) Star Tribune ja Seattle Times, ning kettides nagu McClatchy ja Gannett.

Eelmise aasta lõpus ja sel nädalal peetud vestluses pakkus Rosenstiel kahte peamist arusaama, mida tasuliste digitellimuste otsimisel meeles pidada.

Esimene neist peaks olema julgustav ajalehtede ajakirjanikele, kes on õigustatult mures jätkuvate koondamiste pärast. Tööstuse vanadel headel aegadel, mida meenutati hea sõnaga, ütles Rosenstiel: 'uudistetoimetust peeti kuluks.' Sageli said uudised aastaeelarvest kindla protsendi – 11 või 12% enamikus kohtades, 15%, kus tipptase oli suurem püüdlus.

Nüüd, pooleldi digitaalsele üleminekul, on uudistetoimetus ja selle töö 'toode', ütles ta. See sobib muutunud ärimudeliga, kus trükireklaamid hääbuvad. Põhiliseks on saanud vaatajaskonna tulu tasulistest digitellimustest, ülejäänud trükitellimustest ja muudest ettevõtetest, näiteks sponsoreeritud sündmustest.

Rosenstieli teine ​​tähelepanek oli vähem arukas: „Laias laastus on kolm inimrühma, milleni ajalehed ikka veel piisavalt ei jõua – noored, värvilised ja konservatiivid. Nad peavad seda tegema, et ellu jääda. Vananevad valged liberaalid on liiga kitsas publikubaas.

Doug Smith on kauaaegne juhtimiskonsultant ( ei mingit ettevõtet ega tiitlit, ütles ta mulle, lihtsalt Doug Smith ). Ta on töötanud paljudes tööstusharudes ning viimastel aastatel on ta võtnud endale kasvava rolli meediaettevõtete nõustamisel. Ta juhib kahte olulist programmi: Media Transformation Challenge tippjuhtidele, mis asub esmalt Columbia ülikoolis 2007. aastal, seejärel Harvardis ja nüüd Poynteris. Teine koolitusprogramm, mis on nüüdseks viis aastat vana, kannab pealkirja Table Stakes (for erinevaid asju, mis peavad suurte muutuste jaoks lauale tulema ). Table Stakes teeb koostööd ajalehtede organisatsioonide ja teistega, et viia toimetuse ja äripooled projekti jaoks kokku, liikudes kogu protsessi käigus kontseptsioonist elluviimiseni. Vähemalt pooled meeskonnad valivad mõne vaatajaskonna arendamise versiooni ja tasulised digitellimused – sageli tugevate mõõdetavate tulemustega.

'Oleme 4 1/2 aastaga palju õppinud,' ütles Smith mulle. 'Vanasti oli uudistetööstuses tohutuid osi, mis olid struktureeritud oligarhiatena... Selle tagajärjeks oli (traditsioon) kiriku ja riigi lahusus' uudisteorganisatsioonide äri- ja toimetusliku poole vahel.

Smithi sõnul tuleb see mudel pea peale pöörata. Nagu Silberman of Piano mulle ütles, ei jõua muudatuste tegemisel organisatsioonisisese sisseostu ja koordineerimise puudumise tõttu tõenäoliselt kuhugi.

Table Stakes on samm-sammuline protsess, mis levib aasta jooksul. Smith rõhutab, kui oluline on teha rida ülesandeid õiges järjekorras.

'See algab välja selgitamisega, kes on publik või vaatajaskonnad ja millist tööd saate nende heaks teha.' Seejärel, nii igapäevase aruande jõupingutuste kui ka täitmise laias strateegias: 'Kõigepealt on see digitaalne, seejärel printige hiljem ja parem.'

Tõde, et muutus on ajakirjanikele ja muule ärile väga raske, kehtib suurel määral. Täpsemalt, Smith ütles, et ümberkujundamine hõlmab tõenäoliselt ümberhindamist, 'mis on kõrge kvaliteet ... uued oskused ja uued käitumisviisid ... uued töövood'.

Veel üks Table Stakes'i näpunäide on see, et ärge püüdke kõike korraga muuta. Vaatamata headele kavatsustele annavad kiired ja ulatuslikud muudatused ebaadekvaatse täitmise tõttu sageli pettumust valmistavaid tulemusi.

COVID-19 ja sügav majanduslangus pakuvad Smithi sõnul uut võimalust, mis oleks igal ajal hea tava – „teie eesmärgi ja protsessi läbipaistvus”. Ja seda iga platvormi jaoks – „kohalik televisioon, digitaalne käivitamine”.

Ta soovitab saata lugejatele kirja, milles kirjeldatakse, mis toimub ja mida on vaja kohaliku aruande tugevana hoidmiseks. (George Stanley, Milwaukee Journal Sentineli toimetaja, esitas modell selle esmaspäeva veerus ).

See avab ukse otse publiku toetuse küsimiseks, 'aga teil oleks parem järgida,' ütles Smith. 'Ärge tehke seda viga, et lubate ja ei täida.'

Kuna uudisteväljaanded liiguvad mitme projektini mitmele sihtrühmale, pooldab Smith 'mini-väljaandja lähenemisviisi', teisisõnu määratledes, kes võib võtta 'kogu ettevõtte' kohustusi. Näiteks 'te ei pea tingimata tiitlit muutma, kuid teil võiks olla toiduvaldkonna tegevjuht', mitte ainult igapäevaste kajastuste ja iganädalase jaotise redigeerimine, vaid ka uute tootevõimaluste vaatamine, nagu uudiskirjad või videod.

Kui Table Stakes'i protsess algab tavaliselt uudistetoimetuse algatustest, ütles Smith, et ta ei vähenda mingil juhul 'sularaha' ehk ärikasumi vajadust. Teil on vaja seda raha keerukaks harjutuseks, mille eesmärk on püüda publikut ja tuua palju neid tellimise juurde. Ja nagu praegu valusalt ilmne on, annab sularaha pehmenduse, et rasketest aegadest üle saada.

Küsisin Smithilt, nagu ka teistelt konsultantidelt, ARPU mõõdiku kohta. Kuulen sellest regulaarselt The New York Timesi arutlustes digitaalse vaatajaskonna üle tulukonverentsikõnedes finantsanalüütikutega. Piirkondlikes lehtedes aga harva.

Ühiku tulust saab vestluse kasvav osa, ütles Smith, 'kuid selle kasulikuks muutmiseks peab teil olema märkimisväärne arv tellijaid ja kaks või enam tuluvoogu.' Seejärel saate vaadata kaudseid tulusid reklaamides, ürituste sponsorluses, otsemüügis ja kaubamärgi loomises ning tellimustest saadavat tulu.

Kuid vaid käputäis piirkondlikke uudisteväljaandeid on veel nii kaugel.

Lindsay ja Ema on konsultandid ettevõtetele, kes otsivad juhendit tasulise digitellimuse baasi loomise rägastikus. Tema esimene valdkond (ja endiselt eriala) on hinnakujundus, kuid konsultatsioonifirmade pakkumine on laienenud. Tänu oma suurele kliendibaasile suudab Mather – nagu toimetuse mõõdikute ettevõtted Chartbeat ja Parse.ly – tuvastada suundumusi ja pakkuda võrdlusaluseid. Ettevõte võib näiteks näha, kuidas pandeemia ajal paranenud liiklus ja uute tellimuste müük võrreldes eakaaslastega. Samuti saavad tasuliste digitaalsete tellimuste küpsemise ajal suurema tähtsuse säilitamine ja kallite abonentide vähenemise negatiivne külg.

Rääkisin Lindsayga, kui pandeemia kajastamine oli algamas, ja see oli talle südamel.

'Reaktsioonina COVID-19 levialale näeme (liikluses) tohutut kasvu,' ütles ta. “Kuid tellimuste puhul on see teisiti. Mõni ei liigu üldse, mõni kasvab kiiresti.'

Ettevõtte uuringud näitavad, et lugejaid on kolm ämbrit – need, kes tulevad ainult koroonaviiruse kajastamise pärast, need, kes soovivad seda lisaks üldistele kohalikele uudistele, ja need, kes üldse ei otsi pandeemiauudiseid, vaid pigem midagi muud peale süngete üksikasjade. infektsioonidest ja surmast.

Nii soovitab Lindsay, et optimaalne strateegia on 'freemiumi' vorm - 'valitsuse, tervise ja ärimõjude põhiline katvus (peaks olema) avatud kõigile.' Kuid reserveerige mõned funktsioonid ja põhjalik analüüs esmaklassilise sisuna, mille kasutamiseks on vaja vähemalt sissejuhatavat tasulist tellimust.

Teine idee: spetsiaalne uudiskiri, mis salvestab vähemalt e-posti aadressi (nagu uudiskirjad tavaliselt teevad), mis võib olla potentsiaalse kliendiga suhte alguseks.

Üldisemalt ütles Lindsay, et näeb ajalehtede pikaajalistest pingutustest kasu sisuvalikute viimistlemisel vastavalt sellele, mida lugejad kõige rohkem soovivad. Saate teha vähem artikleid ja, kui need on õiged, meelitada ligi suuremat vaatajaskonda, eriti vaatajaskonda, kes tõenäoliselt maksab.

Kuna müügipunktides on just tasulised digitellimused, ütles Lindsay: „Võtate lojaalsed fännid väravast välja ja (sageli) saate neid alustada täishinnaga. … Pärast seda läheb töö raskemaks.

Hea uudis on see, et taktikad, mille eesmärk on inimesi liituma kutsuda – näiteks maksemüüri limiidi tõstmine või vähendamine või küsimine pärast mitut korduvat külastust – muutub kogu aeg tõhusamaks. Keerulisem on kinnipidamisse investeerimiseks vajaliku raha blokeerimine.

Nagu Smith ja teised, räägib Lindsay publikust, mitmuses. Head asjad ootavad neid, kes suudavad leiutada tugeva toote oma esmasest vaatajaskonnast kaugemale. Ta tõi näiteks väljaande Bangor Daily News, mis on alustanud reportaaži maaelust ( BDN rahvus ). See ei puuduta ainult Daily Newsi linnapublikut, vaid kogu Maine'i ja potentsiaalselt ka teiste osariikide maapiirkondi.

ARPU 'on olnud teistes tööstusharudes väga levinud' - eriti tehnoloogia, ütles Lindsay, ja see kehtib mitmel viisil tasuliste digitellimuste suurendamisel. Nagu Silberman oli mulle öelnud, on ilmselge vältida lõksu, mille kohaselt suurendatakse tellimuste töötlemata arvu suurte allahindlustega, vähendades samal ajal keskmist tulu kliendi kohta. Kuu dollari klubi võib olla raske konverteerida, kuid see ei lisa tulureale peaaegu midagi.

Suundumus tööstusharu praktikas, mis ei ole ainult Matheri konsultatsioonifirmade vili (vaid ta on ka mõjukas), on olnud palju kõrgemaid tasusid kui paar aastat tagasi levinud trüki- ja digitellimuste puhul. Seda lähenemisviisi saab siduda sellega, et pikaajalistelt püsiklientidel palutakse kõige rohkem maksta (nagu teevad lennufirmad). Kuid võib olla mõttekas pakkuda helistajatele laienduse või mitme laienduse tühistamist sügav diskontomäär .

Minu peamine väljavõte Lindsay ja teiste ekspertidega rääkimisest: Raske öelda, kas see on teine ​​või viies voor, kuid paljud piirkondlikud lehed on pooleteel, et luua tasulise digitaalse tellimusbaasi põhitulu, et toetada tugevat ajakirjandust.

Spordimetafoore segades pole paraku selge, et nad jõuavad sinna enne, kui kell saab otsa.

Rick Edmonds on Poynteri meediaäri analüütik. Temaga saab ühendust meili teel.