Kuidas The Minneapolis Star Tribune juhib tasulist digitaalset kasvu, hoides samas kinni trükitellijate arvust

Shutterstock.

Paljude 2020. aasta ajalehtede, eriti suurlinnade jaoks on esmatähtis ärieesmärk tasulise digitaalse tellimusbaasi loomine.

Need, kes alustavad hilja, püüavad harjutusi veerema panna, kasutades numbrite suurendamiseks sageli suuri allahindlusi. Teised, nagu The Boston Globe (mis on ületanud 100 000 piiri), otsivad piisavalt tulu uudistetoimetuse ülalpidamiseks – isegi kui trükis peaks veelgi närbuma või kaduma.

Viimasesse kategooriasse kuulub Minneapolise palju imetletud Star Tribune. Tasuline digi seisab 90 000 juures. Kirjastaja ja tegevjuht Mike Klingensmith ütles mulle eelmisel suvel, et ta on 'kõik kaasas' digitaalse arendamise poole eesmärgiga saavutada 2025. aastaks vähemalt 150 000 tellijat.

Kuid seal on keerdkäik. Star Tribune'il on ka tugev trükibaas - eriti pühapäeval - ja see kavatseb seda ka säilitada. Klingensmithi mantra, mis on saanud tuttavaks The Star Tribune'i juhtide ridades, on: 'Tulevik on digitaalne, kuid siin ja praegu on trükitud ja digitaalne.'

Hüüumärgina võib öelda, et The Star Tribune'i pühapäevaste tasuliste trükiste tiraaž on 261 769, mis on riigi suuruselt viies.

Üksikasjaliku pildi saamiseks sellest, kuidas The Star Tribune sinna jõudis, rääkisin Arden Dickeyga, kes läks äsja pensionile pärast enam kui 40 aastat selles äris töötamist ja enam kui poole kümne aasta pikkust täiskohaga konsultandina töötamist, seejärel The Star Tribune'i leviku asepresidenti. . Rääkisin ka ettevõtte kauaaegse turundusjuhi Steve Yaegeriga, kes on nüüdseks oma portfelli tiraaži lisanud.

Avastasin, et Star Tribune teeb mõningaid olulisi asju, mis erinevad tööstusharu valitsevatest tavadest.

Selle maksemüüri käivitab mitte teatud arv artikleid, vaid pigem külastuspäevade arv - see ei pruugi olla sama iga potentsiaalse tellija jaoks. (Ajaleht Wall Street Journal on teinud sama vahetuse, mille ma eelmisel suvel õppisin).

'See on viis kaasatuse suurendamiseks, et mitte piirata juurdepääsu liiga palju, kuna tarbija on selles kaalutlemise etapis, olles samal ajal agressiivne lugejate muutmisel tasulisteks tellijateks,' ütles Yaeger.

Star Tribune’il on tüüpiline sügava allahindluse tutvustuspakkumine — 99 senti. See kestab aga ainult ühe kuu. Seejärel hüppab kurss täishinnani 223,08 dollarit ja see ei ole kaubeldav. Samuti ei püüa The Star Tribune säilitada tühistavaid tellijaid madala uuendamismääraga - nagu on teinud näiteks Tribune Publishing .

Printimise tellijad, kas seitse päeva nädalas või isegi kaks päeva, saavad täieliku digitaalse juurdepääsu tasuta. Kuid ainult pühapäeval trükiste tellijad peavad maksma lisatasu, kui nad seda soovivad. Umbes 20 000 94 000-st teevad.

Dickey ütles, et sel viisil stimuleerime mitmepäevast kojukandmist, pakkudes samal ajal märkimisväärset tulu nendelt ainult pühapäeval trükitud lugejatelt, kes soovivad meid nädala sees veebis lugeda.

Star Tribune kasutab kodumaist hinnakujundusmudelit, mis ei heiduta trükiste tellimusi. Paljudes paberites kasutatakse digitaalsete ja trüki+digitaalsete hinnastruktuuride loomiseks Mather Economicsi või muid konsultante. Sageli, nagu ka lennupiletite puhul, on selle tulemuseks sarnaste tellijate jaoks väga erinevad hinnad, kusjuures aastahinnad tõusevad nüüd 700 kuni 900 dollarit nende jaoks, kes maksavad kõige tõenäolisemalt.

Dickey ütles, et austab Matt Lindsay, Matheri president , mis on digitellimuse buumiga kiiresti kasvanud. Kuid tema ja kolleegid The Star Tribune'ist valisid teistsuguse marsruudi. See on omatehtud hinnakujundusmudel, mis on keskmiselt kallis – 544,96 dollarit terve aasta printimise ja täieliku digitaalse juurdepääsu eest, kuid ilma paljude järkjärguliste järkjärguliste tõusuteta või taevakõrguse tipptrükkimiseta, mis näib tõukavat lugejaid ainult digitaalsele.

Dickey, kes veetis oma karjääri esimese poole Miami Heraldis, hakkas täielikult tegelema digitaalse rõhuasetusega. 'Ma elasin hiilgeaegadel (ainult trükis),' ütles ta, 'ja digitaalseks kasvatamine on tõesti lihtsam. Te ei pea tegelema tellijate kaebustega ... Minnesota talvel võib olla raske.

Kuid ta säilitab teatud lojaalsuse trükiste potentsiaalile. 'Paljud kahjud on tekitatud ise – geograafilised vähendamised ja lihtsalt halb juhtimine.'

Konsultandina nägi ta mõnes metroos mõlemast maailmast halvimat. Nad ei olnud digitaalse tellimuste tuluga midagi ette võtnud, kuid printimine langes igal juhul kiiresti.

Pühapäeval levib The Star Tribune kogu Minnesotas ja mitme külgneva osariigi osades. Analüüs näitab, et isegi kõige kaugemad piirkonnad on jätkuvalt kasumlikud, ütles Dickey.

The Star Tribune'i pühapäevase levitamise kaart (väljavõte The Star Tribune'i meediakomplektist)

Kuigi The Star Tribune on saavutanud tööstusharu liidri staatuse, väidab Dickey, et 'meie tegemisel pole mingit maagiat'.

Ta lisas, et Minneapolis ja ülejäänud Minnesota on suurepärane ajalehtede turg, kuid ma ei usu, et selles on midagi ainulaadset... USA-s on palju teisi suurepäraseid turge, mis ei ole nautinud meie digitellimuste arvu kasvu. ei olnud ega hoidnud ka trükiste tellijaid sama hästi kui meil.

Tõepoolest, ma iseloomustaksin The Star Tribune'i lähenemist kui blokeerimist ja tõrjumist, kui jalgpalliterminit kasutada. Istudes Poynteris minu laua vastas ilma nootideta (Dickey veedab siin talved), põrises ta statistikat peaaegu kõigi minu tõstatatud küsimuste kohta.

Nagu ma kahes eelnevas märkasin lood Mis puudutab organisatsiooni juhtimist, siis Star Tribune'i viis on käivitada korraga palju algatusi ja mõõta neid rangelt iga võrdlusaluse suhtes. Iga-aastased plaanid sisaldavad kasvueesmärke, mis katavad (või selle lähedal) trükireklaami tulude eeldatava vähenemise. Nüüd on paigas värske viie aasta plaan.

See ei tähenda, et iga Star Tribune'i käik on võitja. 'Me proovime alati asju, mis ei tööta!' Yaeger ütles, pakkudes kolm näidet selle kohta, mida prooviti ja seejärel loobuti.

'Oleme lõpetanud peaaegu kõik 'boonuspäevad', tava, mille kohaselt võtame tellijatelt tasu tarnepäevade eest, mis tavaliselt ei kuulu nende tellimuse hulka, või toodete eest, millest nad peavad loobuma, kui nad ei soovi tasu võtmist,' ta ütles. 'Tavamine ei ole tellijasõbralik ja tekitab palju pahatahtlikkust.

„Digitaaltehnoloogias oleme kiirendanud oma testimise tempot ja rangust, kuid loomulikult ei õnnestu kõik. 2019. aastal testisime ainult sporditellimust. Meie esialgne test tekitas tarbijates korraliku huvi, kuid ei konverteerinud nii, et see oleks seda väärt. Nii et me täiustame ja katsetame seda uuesti.

„Samuti testisime 2019. aastal viies ülikoolilinnakus odavaid digitellimusi, mille tulemused olid pettumust valmistavad. Kuid me ei pea ühtegi testi ebaõnnestumiseks. Peame leidma ja sihtima uusi vaatajaskondi ja katsetama uusi tooteid ning oleme tänulikud kõige eest, mida õpime.

Sellega seoses hakkasid Yaeger ja teised eelmisel aastal muretsema 'tellimuste väsimuse' pärast – tarbijad, kes kulutavad nii palju meelelahutuse tellimustele nagu Netflix või Amazon Prime, ei jää kohalike uudiste jaoks eelarvet.

Nii tellisid nad teadusuuringud koos akadeemilise partneri ja News Media Alliance'i tööstusühendusega.

Tulemused , kuigi neid ei testitud suures valimis, olid julgustavad. Need, kes kulutavad palju meelelahutusele, kaldusid rohkem kui vähem kulutama ka kohaliku ajalehe tellimusele. Sarnaselt tellisid need, kes olid Star Tribune'i abonendid, pigem ühe või mitme riigi ajalehte. (See kaldub kummutama minu teooriat, et The New York Timesi ja The Washington Posti digitellimuste tohutu kasv võib osaliselt olla hääbuva kohaliku sektori arvelt.)

Kuigi Dickey on uhke The Star Tribune'i trükikindluse üle ja on vastu nädalapäevade vähenemisele kojukandmisel, näeb Dickey tegurid, mis soodustavad mujale kolimist. Kuna trükinumbrid vähenevad, ütles ta: „Kohaletoimetamine muutub üha kallimaks... Meie hind on kuni 27 senti (eksemplari kohta) tööpäeviti ja 56 senti pühapäeviti... Juht, kes varem kattis 10-ruutmiilise ala, katab nüüd 20 senti. - ruutmiili pindala. Ühel hetkel see süsteem puruneb.

Meie vestluses (ja selles loos) pole öeldud, et The Star Tribune ületab tugevalt normi oma hästi varustatud uudistetoimetuse ja kvaliteetse toimetuse seguga. See hõlmab viimaste aastate pisut ellu viimatud samme, nagu usu ja religiooni rubriigi taaselustamine ning kord kvartalis ilmuva libeda formaadiga ajakirja käivitamine.

Ja eesmärgi seadmine on kannatlik. Mõne kuu jooksul ületab tasuliste digitellimuste arv nädalapäevaste tasuliste trükitellimuste arvu. Kuid isegi kui 2025. aasta eesmärgid saavutatakse, toovad trükiste tellimused hinnaerinevuse tõttu ikkagi rohkem tulu.

Kokkuvõttes pakkus Dickey mitte avaldust, vaid statistikat. „2018. aastal kasvasime tasulise digi 19,5%, 2019. aastal 15,5%. Ja 2020. aastal plaanime 10%. See on kolme aastaga umbes 45%.

Rick Edmonds on Poynteri meediaäri analüütik. Temaga saab ühendust meili teel.