Miks Star Tribune ületab metroopaki? Uuendus.

Kaks aastat tagasi kirjeldasin, kuidas Minneapolise Star Tribune'ist on saanud suurlinnade ajalehtede aeglases väljas laialt tunnustatud kiire hobune.

Valgustunud miljardärist omanik, andekas kirjastaja ja uudistenäljas kodanikuühiskonnaga häälestatud publik on kõik aidanud stribidel toime tulla jätkuva trükireklaami tulude vähenemise ja digitaalsete häiretega. Veelgi olulisem on see, et hästi teostatud uuenduslike projektide voog on toonud piisavalt tulu, et säilitada 245 toimetaja ja reporteriga hästi varustatud uudistetuba.

Nüüd, kui 2018. aasta esimesed majandustulemused hakkavad selguma, tundub, et teine ​​pilk on õige. Nii arvasid ka iga-aastase America East meediakonverentsi korraldajad, kui kutsusid märtsi keskel kirjastaja ja tegevjuhi Mike Klingensmithi koosoleku peakõne pidama.

Kaks Klingensmithi spartalikust Power Pointi slaidikogust haarasid mind.

Esimene on diagramm, mis näitab tulusid ja prognoositavaid tulusid 12-aastase perioodi jooksul. See ei näe eriti välja nagu allapoole suunatud suusanõlv, mida näete sarnastel graafikutel kogu tööstuse kohta.

Trükireklaamide tulud langevad märkimisväärselt nii Star Tribune'il kui ka mujal. Kuid määr, ütles Klingensmith mulle telefoniintervjuus, on püsinud stabiilsena umbes 9 protsendi juures. See on pool tavapärasest langusest, mida börsil noteeritud ketid on viimastel kvartalitel teatanud, ja peegeldab Star Tribune'i rõhku trükiste tugevana hoidmisele.

Tabeli ülemine riba ei laiene küll kiiresti, kuid näitab, et „muud” tulud, nagu üritused, digitaalsed turundusteenused ja trükkimine, moodustavad ligikaudu 10 protsenti kogutulust.

Sarnaselt paljudele sarnastele ettevõtetele otsib Star Tribune järgmist kasvufaasi, mis tuleneks tasulistest digitellimustest, mille tulud suurenevad eeldatavasti 20 protsenti aastas. Kuid erinevalt paljudest ei alusta Star Tribune väikesest baasist hilja. Selle praegune ainult digitaalne koguarv on ligikaudu 50 000.

Star Tribune'i digitaalsed alamseadmed toovad vaid poole sellest, kui prinditavad, kuid iga lisatud kliendi teenindamise piirkulu on nullilähedane. Seevastu trükiste tiraaž on antud paberi-, tootmis- ja tiraažikulude juures algusest peale kulukas ning marsruutide hõrenemise korral muutub see suhteliselt kallimaks. 'Üks meie suurimaid esilekerkivaid probleeme on kohaletoimetamise tõhusus,' ütles Klingensmith.

Ettevõte eeldab, et digireklaam kasvab jätkuvalt 7,5 protsenti aastas ja ka trükiste tiraažid kasvavad tagasihoidlikult.

Kui see kõik kokku liita, on Star Tribune näidanud mõnel aastal (nt 2014) kogutulu kasvu ja ülejäänud osas väikest langust vahemikus 1–2 protsenti. Eelmisel aastal vähenesid tulud 1,3 protsenti, ütles Klingensmith, ja praegune prognoos 2018. aastaks on 1,5 protsenti väiksem.

Diagrammil on isegi näha, et 2020.–2023. aasta tulud tõusid veidi. 'Läbiaastad ei ole tegelikult prognoos,' ütles Klingensmith, 'pigem prognoos sellele, mida me loodame saavutada.'

Teine tähelepanuväärne tabel näitab, kus on Star Tribune pühapäevases trükis USA ajalehtede hulgas – viies pärast The New York Timesi, Los Angeles Timesi, Chicago Tribune'i ja Washington Posti.

Twin Cities ei ole riigi suuruselt viies metroopiirkond – pigem 16. koht. Ja kuigi Star Tribune on ajalooliselt levinud suures osas Minnesotas, moodustab see kaugem levik vaid veidi rohkem kui 10 protsenti koguarvust.

Arvestades jätkuvat sõltuvust trükist, küsisin, kas Star Tribune'i põletavad Kanada ajalehepaberi kõrgendatud tariifid, mis ulatuvad 30 protsendini. Paberil on erinev tarnijate kombinatsioon kui mõned tunnevad tariifide raskust kuid on näinud ka hinnatõusu, ütles Klingensmith. Seni on sellega tegeletud pigem trükipaberite suuruse vähendamise ja paberkandjal reklaamide säästlikuma kasutamisega, mitte koondamiste kaudu.

Möödunud aasta septembris peetud vestluses ütles Klingensmith mulle, et ettevõte alustab eelarve koostamist, vaadates järgmise aasta tõenäolist trükireklaami kahjumit ja seejärel nuputab, kuidas sellest tulude puudujäägist võimalikult palju korvata.

2017. aasta algatuste hulka kuulusid kord kvartalis ilmuva üldhuviajakirja lansseerimine, mida müüakse nii ajalehekioskites kui ka ajalehes, ning suur reisisaade. 'Siin oli juba palju sündmusi, kuid me tuvastasime, et see on auk turul,' ütles Klingensmith.

Lisaks lõpetas Star Tribune 150. aastapäeva tähistamise, mis on suurepärane tuluvõimalus, mida olen edukalt näinud ka Hearst Texas ajalehtedes ning Charlestoni Post and Courier.

Kaks aastat varem omandas Star Tribune alternatiivse nädalalehe City Pages ja hakkas oma piirkonna jaoks trükkima USA Today. 2016. aastal alustas ta e-kaubanduse algatust, st otsemüüki oma saidilt.

Sel aastal on see tutvustanud lahenduste ajakirjandust, heade uudiste inspireeritud rubriiki laupäeviti, kus on nii peasponsor kui ka teised reklaamijad (mitte segi ajada religiooni kajastamisega, mis jookseb mujal). 2018. aasta lõpus on tulemas rohkem uuendusi.

Hiljuti veebiseminari ette valmistades tabas mind taas, et ajalehtede meediaettevõtete asendustulu probleem on veelgi raskem, kui esmapilgul paistab. Igal aastal, mil ähvardab uus trükireklaamide tulude vähenemine, peavad nad säilitama eelmise aasta kasumi – näiteks säilitama uusi digitaalseid tellijaid või korraldama mõne sündmuse eduka teise väljaande. Ja siis peavad nad suurendama tulusid olemasolevatest allikatest ja lisama segule uusi.

'See on peaaegu matemaatika,' nõustus turundusjuht Steve Yaeger. 'See on vältimatu.'

Järjepidevus aitab Star Tribune'il sammu pidada. Minneapolises üles kasvanud Klingensmith naasis kirjastajana 2010. aastal pärast pikka karjääri ettevõttes Time Inc. Tema tugev kirjastamistaust, kuid ta ei ole seotud ajalehe mõtteviisiga, on aidanud.

Miljardär Glen Taylor, NBA Timberwolvesi enamusomanik, ostis Star Tribune'i 2014. aastal hinnanguliselt 100 miljonit dollarit. Seda ei koorma võlad ega suured kasumimarginaali ootused. Taylori tütar Jean on ettevõtte aseesimees, mis viitab sellele, et perekontroll võib kesta kaua tulevikku.

Ma ei väida, et Star Tribune on kuulikindel – need optimistlikud väljasõiduaastad võivad paljudel põhjustel mitte realiseeruda. Kuid ajal, mil tööstuses on rohkelt põhjust heituda äärmuslikest finantsprobleemidest, ütleksin, et Star Tribune’i lugu on jutustamist ja ümberjutustamist väärt.