Miks Gannetti tegevjuht Mike Reed arvab, et ettevõte võib viie aasta jooksul jõuda 10 miljoni tasulise digitaalse abonendini

Selle eesmärgi saavutamiseks peaks USA suurim ajalehtede kett lisama aastas 1,8 miljonit uut tellijat ja suurendama oma praegust baasi ligi kümnekordseks.

USA Today, Gannetti lipulaev. (AP Photo / Steven Senne)

Gannett on sel kuul vallandanud heade finantsuudiste tulva koos positiivse 2021. aasta prognoosiga. Riigi suurimas ketis, kus on üle 250 piirkondliku ajalehe ja USA Today:

• 2020. aasta neljanda kvartali reklaamid taastusid oodatust paremini ja 2021. aasta on alanud hästi. Gannettil on palju liiklust terve riikliku digitaalse müügivõrgu toetamiseks ja tegevdirektor Mike Reed ütles, et tulemused peegeldavad ka kohalikul tasandil 'kinnijäänud nõudlust' pärast seda, kui reklaamitulud tõusid pandeemia esimestel kuudel 50%.
• Võla- ja intressikulud langesid eelmisel aastal kiiresti, kuna kulusid vähendati 150 miljoni dollari võrra rohkem kui lubatud 300 miljonit dollarit.
• Kuigi Gannetti aktsia on vaevalt kasvav aktsia, on need tõusnud eelmise sügise 1,15 dollari madalaimalt tasemelt ja kauplevad praegu enam kui 4 dollariga aktsia kohta.
• Tasulised digitellimused kasvasid 2020. aastal 31% ja on nüüdseks kokku üle miljoni. Digitellimuste tuludel läks veelgi paremini, kasvades 46%. See viitab sellele, et ettevõte liigutab lugejaid soodsamatest sissejuhatavatest hindadest täielikumate hindade poole, kuna tellimuste arv küpseb.
• 14. jaanuaril toimunud virtuaalse investeerimiskonverentsi vestluses läks Reed nii kaugele, et ütles: 'Me ei arva, et järgmise viie aasta jooksul on ebareaalne omada 10 miljonit digitaalset tellijat.'

Selleks oleks vaja lisada umbes 1,8 miljonit aastas ja korrutada praegune baas ligi kümnekordseks. Arvestades, et USA Today sait on endiselt tasuta, küsisin Reedalt, kas see eesmärk pole metsikult ambitsioonikas. Ta vastas meili teel:

«Mitte midagi erakordset ei tule mõistlikest ootustest. Muidugi on see ambitsioonikas, aga miks ei võiks meie eesmärk olla parim?

Reed ütles oma konverentsi ettekandes, et The New York Times on seda teinud jõudis 7 miljoni digitellimuse piirini digitaalse liiklusega umbes 100 miljonit unikaalset kuus – ja et Gannett näeb 150 miljonit unikaalset kuus. Küsisin, kas see oli õunte ja õunte võrdlus, kuna suurem osa Timesi kasvust on tulnud, samas kui suurem osa selle sisust on olnud tasulise seina taga.

Reed kaitses oma mõttekäiku:

'Mis puudutab teie seost ajalehega NY Times, siis kas NYTimesi sait polnud tasuta, kui nad alustasid tasulise digitellimuse strateegiat? Vastus on jah. Nad võtsid oma ainulaadsete külastajate saidi, mis tulid sinna tasuta, ja hakkasid neid tasuliseks muutma. Kui sellele nii mõelda, siis asume sarnasele ja end tõestanud teele. Meie jaoks on 10 miljonit tasulist digitaalset tellijat, mis esindavad ainult 6,6% meie vaatajaskonnast. Väga saavutatav. Meil on ka lisaeelis kohalikest uudistest koos auhinnatud riiklike uudistega. Samuti uurime täiendavaid vertikaalse tellimise võimalusi.

Konverentsi ettekandes ütles Reed, et tema arvates on ettevõte digitaalse ümberkujundamise keskpaigas või hilises faasis. Digitaalne ümberkujundamine on olnud Gannetti ja teiste kettide väljakuulutatud eesmärk umbes kümme aastat, kuid areng on olnud piinavalt aeglane. Trükitud uudiste ja reklaamide mõtteviisid jäid püsima – ja isegi kui nii trükireklaamide kui ka tiraažide tulud langesid kiirenevas tempos, moodustasid need enamikus kohtades siiski suurema osa tulust.

Nüüd tuleb ainult 20% ettevõtte tuludest trükireklaamidest, ütles Reed. „Meie tuntuimas kaubamärgis USA Today saame 117 miljonit unikaalset toodet kuus. … Reklaam on enam kui 90% digitaalne. See pole enam tegelikult trükitoode.

Kui GateHouse'i kett omandas 2019. aasta lõpus Gannetti, säilitades uue ettevõtte nime Gannetti, Kirjutasin, et USA Today trükiväljaanne kaotatakse tõenäoliselt järk-järgult kahe aasta pärast. (Kui 2021. aasta lõpuks midagi sellist ei juhtu, võtan teose tagasi.)

Nii et ma küsisin Reedalt, kuna trükireklaamid on minimaalsed ja USA Today tasuliste trükiste tiraaž on suure osa levitatud kannatada saanud hotellides, miks jätkata kulukat trükkimist ja levitamist üleriigiliselt?

'Meie meediaäri ei ole ainult reklaamiäri, see on ka kasvav tellimisäri,' vastas Reed. „USA Today pole teistsugune. Kuigi 90% reklaamitulust on digitaalne, mis on SUUREPÄRANE, on olemas ka tugev USA Today tellimisäri ja see on trükis. Print on ka brändingu seisukohast endiselt väga väärtuslik kogu meie ettevõtte ja USA Today Networki jaoks. Lõpuks usume endiselt, et õigel viisil valmistatud trükitoodetel on tulevik koos ettevõtte digitaalse poolega.

Oma vestluses analüütikutega ütles Reed, et 'me ei ole kujundanud lõplikku seisukohta USA Today enda tasulise digitaalse strateegia kohta', mis viitab sellele, et ka seal on üleminek tulemas. Piirkondlikel lehtedel on juba tasulised seinad ja need suurendavad tasuliste digitaalsete tellimuste poole.

Gannetti toimetuse strateegia on olnud riiklike lugude lokaliseerimine ja piirkondlike lugude tõmbamine USA Today postitamiseks, koondades samal ajal ressursse uurimisteks. Ühinemine laiendas võrgustikku enam kui kahekordistades kohalike päevalehtede arvu.

Mis puudutab rahandust, andis Gannett välja 'esialgne' neljanda kvartali aruanne et tulud olid 10 miljonit dollarit suuremad – 875 miljonit dollarit – kui algselt prognoositi. Reed ütles, et 2021. aastal on tegevuskasum jõudsalt kasvama pandud.

Nagu mu kolleeg Kristen Hare ja mina oleme teatanud, on need tulemused osaliselt tingitud rangest kulude kontrollist – koondamistest ja puhkused uudistetoimetustes ja ülejäänud ettevõttes, pluss palju trükkimise konsolideerimist, lükates paljude pealkirjade trükitähtaegu edasi.

Reed kordas, et suurem osa 275–300 miljoni dollari suurusest kulude kokkuhoiu sünergiast, mida ta lubas, on tulnud tagatoa funktsioonide dubleerimisest. Pandeemia võimaldas tegevuskulusid rohkem vähendada, kuna kodus töötamine muutis mõne kontoriruumi ebaoluliseks ja vähendas reisimist. Kinnisvara müük kiirenes.

Soodsad suundumused nii tulude kui ka kulude poolel on võimaldanud Gannettil tasuda umbes 40% omandamiseks laenatud 1,8 miljardist dollarist. Sel aastal kavatseb ta ülejäänu refinantseerida madalama intressimääraga.

'11,5% juures,' ütles Reed investorite grupile, 'me ei taha seda päeva kauem kanda, kui peame.'