Kuidas Post ja Courier suurendasid digitellimuste arvu 250%

Ekraanipilt, Post ja kuller

Poynter ja API tegid sel nädalal koostööd, et põhjalikumalt uurida, mis kohalikes uudistes töötab. Siit saate lugeda, kuidas The Post ja Courier suurendasid digitellimusi ja Paremate uudiste juures , saate teada, kuidas Charlestoni (Lõuna-Carolina) uudistetoimetus kasutas uute tuluvoogude loomiseks Table Stakesi miniväljaandja lähenemisviisi.

Viimase kahe aasta jooksul on The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Lehevaadetele keskendumine on lõpetatud
• Hakkas avaldama vähem lugusid päevas
• Digitellimuste arv on kasvanud 250%.

Muidugi on kõik need asjad omavahel seotud.

Post ja kuller osalesid Poynteri kohalike uudiste innovatsiooniprogrammis, mida tuntakse ka kui Table Stakes. (Avalikustamine: programmi rahastab Knight Foundation ja minu kohalike uudiste kajastamist rahastab osaliselt Knight.) Kui töötajad esimest korda Table Stakes'i asutasid, hakkasid nad juba muutuma uudistetoimetajaks, mis keskendub publikule, korraldades üritusi ja käivitades uudiskirja. strateegia.

Nad lisasid oma ülesannete loendisse kasvavaid digitellimusi.

Postil ja Courieril olid head näited ajakirjades The Boston Globe, The New York Times ja The Washington Post, ütles tegevtoimetaja Mitch Pugh.

'Ma arvan, et me uskusime, et suudame teha midagi sarnast väiksemas mahus,' ütles ta. 'Uskusime, et võiksime olla The Washington Post Lõuna-Carolina jaoks.'

Washington Post ütles, et nii oli rohkem kui 1 miljon digitaalset abonenti oktoobri seisuga 2017. Eelmise nädala seisuga oli Postil ja Kulleril üle 6000. Kuid see arv kasvas viimase kahe aasta 1700-lt.

Siin on, kuidas nad seda tegid ja mida nad selle käigus õppisid.

Nad muutsid seda, mida nad mõõtsid

Post ja kuller alustas uudistetoimetuse oskuste ja uudistetoimetuse tööga.

Pugh tegi mantra reast, mille ta laenas The Boston Globe'i toimetajalt Brian McGrorylt: 'Me pidime olema halastamatult huvitavad, aga me ei olnud seda.' ütles Pugh. 'Võib-olla 20–30% meie tehtud asjadest võiks sellesse kategooriasse kuuluda.'

Pugh kasutas teist laenatud mantrat, seda Postimehe Marty Baronilt: 'Kui see on oluline, on meie ülesanne see huvitavaks muuta.'

Ta ütles, et uudistetoimetus võttis tema väljakutse vastu.

API viis Posti ja kulleri raames läbi kogu uudisteruumi hõlmava oskuste hindamise. Kogu uudisteruum õppis ja hakkas kasutama Slacki ja Parse.ly-d. Töötajad kolisid automatiseeritud uudiskirjadest kureeritud uudiskirjadele. Ja nad muutsid seda, mida nad mõõtsid.

Posti ja kulleri digitaalsele üleminekul olid edu mõõdupuuks klikid ja lehevaatamised.

'See ei sobinud tegelikult sellega, kuidas enamik meist koolitati, ja väärtusega, mis enamikul meist on,' ütles Pugh.

Töötajad hakkasid keskenduma analüüsidele, mis viivad tellimusteni: kulutatud aeg ja hõivatud minutid. See oli lihtne nihe ajakirjanikele, kes tahavad, et inimesed nende tööd loeksid/vaataks/kuulaksid/nähaksid.

Seotud: Seattle Times teeb digitaalsete tellijate arvu kasvatamise kõigi ülesandeks

Uudistetoimetus kasutab nüüd Parse.ly ja pärast seda, kui kõik said selle kasutamise koolitust, seadis iga meeskond eesmärgid unikaalsete külastajate ja hõivatud minutite jaoks.

'Peame iga loo väärtuse eest iga päev kohtu alla andma,' ütles Pugh.

Kui lool ei olnud 500 unikaalset külastajat ja vähemalt 1,2 minutit seotud aega, hinnati see ümber. See ei tähenda, et sellised lood lihtsalt peatusid. Selle asemel vaatasid töötajad, kuidas lugu oli kirjutatud, pealkirja, otsingu märksõnu ja muid valikuid, mida nad said kohandada.

Kui pärast kõike seda, kui need tükid ikka neid miinimumeesmärke ei saavutanud, lõpetas uudistetoimetus nende tegemise.

Üks näide: krimipüksid.

Rutiinsed krimilood, isegi surmaga lõppenud õnnetus, mis minevikus oleks automaatselt olnud lugu, ei pruugi olla praegu lugu. Publik neid ei lugenud.

Post ja Courier kajastavad endiselt kuritegevust, kuid nüüd on keskendutud suundumustele ja lahendustele, ütles Pugh: 'Rohkem seda, kuidas ja miks, mitte ainult seda, et see juhtus. Sellest oli raske loobuda. See oli meie kultuuri juurdunud; seda me teeme.'

Nad avaldavad vähem lugusid. Jah, vähem.

Post ja kuller avaldasid 50–65 lugu päevas. Nüüd on see rohkem nagu 30, 'ja ilmselt peame olema rohkem nagu 21 - seda näitavad meile andmed,' ütles Pugh.

Kuid vähem tähendab ka rohkem aega põhjalike lugude jaoks.

Näiteks linnavolikogu löögi haaval olevad lood sobivad hästi, kuid kui uudistetoimetus astub sammu tagasi ja räägib, miks miski on oluline, mida see tähendab ja mis edasi, loeb seda rohkem inimesi.

Uudistetoimetus nihutas takte ka publikult kuuldu põhjal. Need löögid hõlmavad nüüd taskukohast eluase, majanduskasvu ja arengut ning meretõusu.

Pugh otsib midagi, mida lugejad mujalt ei saa: teadmisi ja juurdepääsu. Igaüks võib näiteks mängust punkte saada.

'Kui teie teadmised spordiala kohta ei tule läbi, kui teie erijuurdepääs ei tule läbi ja ei näita lugejatele midagi, mida nad tavaliselt ei saaks, miks te seda teete?'

Nad lammutasid selle, mis ei töötanud

Pärast Table Stakes'is osalemist proovisid Posti ja kulleri töötajad minikirjastaja lähenemine ja pakkus minitellimusi sellistele teemadele nagu toit ja kolledžisport.

Umbes kuue kuu pärast tegid nad kindlaks, et teevad kannibali publiku hulgast, kes maksavad täishinda, umbes 10 dollarit kuus, ja lõpetasid nende teemadele suunatud minitellimuste pakkumise.

Nüüd sihivad nad vaatajaskondi erinevalt.

Toit ja kinnisvara on üks populaarsemaid jaotisi, mis muudavad lugejad tellijateks, kuid koos Parse.ly-ga kasutab Post ja Courier klaverit, et sihtida lugejasegmente, ja Mather Listener, et jagada vaatajaskonnad möödalendadeks, näägutajateks ja entusiastideks. ja fanaatikud.

See võimaldab paindlikku arvestit, mis sihib inimesi nende harjumuste järgi. Näiteks kui olete möödasõitja või näägutaja, saate nädalas umbes 4 lehevaatamist. Kui olete entusiast või fanaatik, saate ainult kaks. Pugh ütles, et võti seisneb selles, et arvesti lähtestatakse kord nädalas, mitte iga kuu, mis aitab potentsiaalsete tellijate seas harjumusi kujundada ning annab postile ja kullerile rohkem võimalusi paluda inimestel tellijateks saada.

Neil on veel palju tööd teha

Suurim probleem, millega The Post ja Courier digitellimuse eduga silmitsi seisab, on katkemine – nii tahtlik kui ka passiivne.

Poynteri Rick Edmonds kirjutas eelmisel nädalal tellimuse väsimusest. Charlestonis teeb umbes 83 protsenti tellimusest loobujatest seda krediitkaardi aegumise tõttu.

Pugh ütles, et teeb koostööd Rahvusvahelise Uudistemeedia Assotsiatsiooniga programm kuidas välja mõelda, kuidas vältida passiivset segamist.

Teine suur väljakutse, ütles Pugh, on jätkuvalt vaidlustada kõike, mida The Post ja Courier avaldab.

'Lihtne on oma mugavustsooni tagasi triivida,' ütles ta.

Pugh arvab, et Charlestoni edu on võimaldanud kaks asja – kohalik omandus, mis on pühendunud ja usub sellesse, mille nimel uudistetoimetus töötab, ning uudistetoimetus, mis on valmis seda tööd tegema ja muudatusi tegema.

'Kui kuulen inimesi ütlemas, et te ei saa seda kohalikes uudistes tööle panna, ärritab see mind tõsiselt,' ütles ta. „Saate seda teha, kui teil on õiged teadmised, olete nõus väikese kasumiga ja olete kogukonnaga seotud. Sa saad sellega hakkama.'