Nielseni meetod telereitingute jaoks puuduvad vähemused, noored

Televisioonijuhid on üha enam mures selle pärast, et paberpäeviku mõõtmine, 1950. aastatest pärit meetod telerivaatamise jälgimiseks, välistab olulised osad USA elanikkonnast, andes seega ebatäpseid hinnanguid.

Päevikud ei olnud kunagi probleemideta. Osalejatel palutakse kord päevas kirjutada, mida ja millal nad televiisorist vaatavad. Probleemide hulka kuuluvad ebatäpne enesearuandlus, leibkondade puudumine, kes peaksid olema valimis esindatud, leibkonnad keelduvad vastamast ja andmete pikk ooteaeg. Püüdlused päevikute analüüsimiseks on tohutud: Nielsen kasutab päeviku mõõtmine 154 turul ja töötleb selle jooksul kaks miljonit päevikut aastas 'pühkib' perioodid.

Teadusuuringute tippnõukogu (CRE), meediamõõtmiste uurijate rühm, sealhulgas Nielseni juhid, tõi esile seni suurima probleemi, mis on mõjutanud päevikuandmeid: osalejate hulgas on mustanahaliste, hispaanlaste ja noorte puudust.

Kui tõhusad on päeviku mõõtmised?

CRE käsitles seda küsimust 'minitippkohtumisel' möödunud nädala teisipäeval New Yorgis. Põhineb 11 aastat Nielseni andmeid, mis on kogutud 31 päevikuturult , CRE näitas, et juhuslikud vead on pidevalt suurenenud.

Aja jooksul võtsid kohalikud ringhäälingu- ja kaabelreitingud kasutusele 10-protsendilise veamäära, millest on saanud reklaamiläbirääkimistel kasutatav aktsepteeritav standard.

Ühes CRE uuringus leiti, et ainult 11,3 protsenti päevaraamatu sissekannetest jääb aktsepteeritud 10-protsendilise vea piiresse. Primetime vaatamistundide puhul on sissekannete täpsus mõnevõrra parem, 26 protsenti on vastuvõetavas vahemikus. Õhtuste ja hilisõhtuste uudistesaadete puhul langes täpsus vastuvõetava piiri sisse vastavalt 18,1 ja 20,7 protsendile.

Numbrid aga ei ole rahustavad.

'Kohalik telepäevik mõõdab leibkonnapõhiselt umbes 30 protsenti kõigist USA vaatamistest,' ütles BIA/Kelsey uuringuanalüüsi tegevdirektor Rick Ducey eelmise nädala tippkohtumisel. 'Umbes 12 protsenti kogu telereklaami kuludest põhineb päevikutel, seega on see üsna oluline majanduslik jõud.'

Päevikud ei ole veel aegunud, sest annavad piisavalt hea hinnangu telerivaatamise harjumustele. Silmapiiril on täpsemad mõõtmisseadmed, nagu inimeste arvestid ja 'koodilugejad'. Need seadmed saadavad Nielsenile automaatselt teavet saadete kohta, mida inimesed tegelikult vaatavad, lähtudes nende telerite edastatavatest signaalidest.

'Paljud inimesed nii ostu- kui ka müügipoolel on päeviku kasutamisest väga pettunud,' ütles Raycom Media uuringute asepresident ja CRE kohaliku mõõtmiskomitee esimees Billy McDowell. Suur osa pettumusest tuleneb arvude ebaühtluse tasemest.

Uute seadmete kasutuselevõtt on olnud aga keerulisem, kui Nielsen eeldas, ütles Matt O’Grady, reitinguteenistuse tegevasepresident ja kohaliku meedia tegevdirektor.

Mittevastajad on erinevad

Nielsen nägi oma reitinguandmete täpsuse tõusu pärast seda, kui ta muutis lauatelefonidel põhinevat valimivõtustrateegiat koduaadressidele, kuna rohkem leibkondi on hoidunud lauatelefonidest mobiiltelefonide kasuks.

Vastamata jätmise eelarvamusi ei ole aga lihtne parandada, kuna see toob kaasa vigu, kui päevikuid täitma valitud inimesed ei osale või ei vasta kõigile küsimustele.

Nielsen kasutab demograafilisi ja turuandmeid, et ekstrapoleerida päevikupõhiseid hinnanguid suuremale USA elanikkonnale. See toimib seni, kuni valimisse kuuluvad leibkonnad esindavad riigi läbilõiget.

Aga mis juhtub, kui päevikud jätavad osa elanikkonnast tähelepanuta? Rahvaloenduse statistikast ei pruugi abi olla, kui tõrjutud inimeste vaatamisharjumused on põhimõtteliselt erinevad. Ja see on mis Leitud CRE .

CRE alustas a kaheaastane 2,1 miljoni dollari suurune uuring RTI Internationaliga et vastata põhiküsimusele: millised on erinevused nende inimeste seas, kes osalevad päevikusse kirjutama, ja nende vahel, kes ei osale?

Teadlased vaatasid 'vastajad' (või 'Intabs') versus 'mittereageerivad' (või 'NonIntabs') kolmel turul: Dallas, Albuquerque ja Paducah.

Päevikuvastajad kalduvad:
• Kaasake rohkem valgeid kui mittereageerivaid
• Ole üle 50 aasta vana
• Olge parem haritud
• Kodus ei ole lapsi
• Omama oma kodu rohkem kui 10 aastat
• Kas teil on lauatelefon ja üks mobiiltelefon
• Vaadake selliseid võrke nagu NBC, FOX, ABC ja CBS
• Olge kodus kaabeltelevisioon

Mittevastajad kalduvad:
• Olge kodus suuremad leibkonnad, kus on lapsed
• Olge rentijad
• Ole noorem
• Kaasake suurem arv mustanahalisi ja hispaanlasi
• Puudub lauatelefon, kuid kodus on vähemalt üks mobiiltelefon
• Kas teil on mitu elektroonilist seadet, nagu arvutid, MP3-mängijad ja mängukonsoolid
• Vaadake selliseid võrke nagu Univision, BET, MTV, Cartoon Network ja HBO ning vähem CBS-i ja NBC-d kui reageerijad
• Omada kodus kiiret internetti ja vaata internetist telesaateid
• Vaadake telerit rühmades, sageli sõbra juures või restoranides ja baarides

Kuidas erinevad rühmad numbreid mõjutavad

Mittereageerivad inimesed, kelle hulka kuuluvad USA kõige kiiremini kasvavad elanikkonnarühmad, vaatavad telerit vähem kui vastajad, olgu siis varajasel vaatamisajal, parimal ajal või üldiselt. Lisaks ei kajasta päevikud kodusid, kus televiisoreid pole, kuna need on valimist välja jäetud.

Kõik need tegurid suurendavad hinnanguvigade tõenäosust ja tekitavad kahtlust, et päevikud annavad tulemuseks ebatäpsed hinnangud.

Mure päevikute usaldusväärsuse pärast ei tõota head telejaamadele, mis sõltuvad reitingupõhisest reklaamist, samas kui Interneti-konkurents ja vananev vaatajaskond seavad neile väljakutseid.

Nielsen uurib aga, millised leibkonnad on välja jäetud, kuidas neid värvata ja 'kuidas päevikut võtta ja seda edasi arendada,' ütles Nielseni peametoodik Michael Link.

'Tegelik viis reageerimata jätmise eelarvamuste parandamiseks on see, et otsite alguses paremaid viise leibkondade värbamiseks, mitte ei tee lõpus statistilisi kohandusi,' ütles ta.

Tööstus jätkab päevikuandmete kasutamist seni, kuni kohalikud telejaamad ja reklaamijad 'elavad end päeviku teabe põhjal,' ütles McDowell, isegi kui kahtlused püsivad.

Kirjutaja märkus: õppeesitluse linki on värskendatud CRE tippkohtumise slaididega.