New York Times müüb esmaklassilisi reklaame selle põhjal, kuidas artikkel teid tunneb

New York Timesi loal.

Aasta tagasi katsetas The New York Times ilma tseremooniata reklaamipaigutusi, lähtudes emotsioonidest, mida teatud artiklid tekitavad. 'Project Feels' on nüüdseks loonud 50 kampaaniat, rohkem kui 30 miljonit näitamist ja häid tulutulemusi (The Times keeldub täpsustamast, kui palju).

Nii et see on hitt ja selline andmeteadusel, tehisintellektil ja algoritmil põhinev reklaamiuuendus, mida Times loodab suurendada – ja mida teised uudisteorganisatsioonid uurivad.

Kui võtta näide sellest, mida ajaleht Times ametlikumalt 'perspektiivseks sihtimiseks' nimetab, oli Cheri intervjuu/profiil otsustanud panna lugeja inspireeritud, lõbusasse ja seikluslikku meeleolu. Kui need tunded peaksid reklaamijale sobima, langeb paigutus automaatselt loo digitaalsesse väljaandesse.

Erinevalt reklaamidest, mis jälgivad teid Internetis selle põhjal, mida olete lugenud ja vaadanud, on ühendus tavaliselt lugejale nähtamatu.

Siin on, kuidas futuristliku kõlaga toode töötati välja ja kuidas see töötab:

• The Times alustas sellega, et palus vabatahtlikel lugejate rühmal valida loendist 18 emotsiooni, mida nad tundsid Timesi lugude näidist lugedes.
• 150 000 andmepunktiga analüüsimeeskond võiks tuvastada tugeva emotsionaalse resonantsiga artikleid. Saadud algoritm leiab seejärel koheselt, milline emotsioonide kombinatsioon loo postitamisel esile kutsutakse.
• The Times ja selle reklaamijad saavad teatud täpsusega jälgida, kas reklaam ületab juhuslikuma paigutuse. Mõned neist on toonud koguni 80 protsenti rohkem näitamisi kui tavaline käitumuslik sihtimine. Keskmine tõstejõud on 40 protsenti. See edu toetab lisatasu.
• Pakkumine hõlmab ka 'neutraalsuse sihtimist': see tähendab häirivate lugude eraldamist, mis võivad vähendada vastuvõtlikkust reklaamisõnumitele – paigutusi, mida tuleb vältida.

Lühidalt võib see uudiste tarbijatele tunduda pisut manipuleeriv ja 'Vapra uue maailma' moodi.

Ajakirjanikud ja teised uudistepuristid võivad samuti küsida, kas Timesi uudistetoimetuse ülesandeks on nüüd luua palju emotsionaalseid lugusid.

Kumbki pole nii, ütles mulle ühes intervjuus reklaamiinnovatsiooni vanemasepresident Allison Murphy. Uudistetoimetus näitas igal juhul palju emotsionaalselt laetud lugusid. Seega pole see midagi teisiti teinud. Reklaamimüügi algatus 'ei mõjuta seda, mida kajastatakse' ja toimetuslik terviklikkus ei ole ohus.

Allison Murphy. (The New York Timesi loal)

Ja 'Projekti tunneb' reklaamid on tegelikult vähem pealetükkivad, väidab ta, kuna need ei sõltu teie ja teie eelistuste teabest, mida küpsised koguvad.

Murphy sõnul sobivad need kaht tüüpi 'Feels'-sihtimine koos kasvavate privaatsusprobleemidega. Need pakuvad ka 'originaaltüüpi kaubamärgi turvalisust' ajal, mil reklaamijad peavad muretsema selle pärast, et nad satuvad ebasoodsa sisu kõrvale sellistel platvormidel nagu YouTube või Facebook.

Seni on populaarseimad reklaamijate kategooriad olnud meelelahutus ja ettevõtete sotsiaalse vastutuse sõnumid. Esimene Feelsi müük oli lugu, mis kutsus esile 'seiklusliku' ja oli kooskõlas kliendi uue ulmesarja käivitamisega.
'Enesekindel' oli seotud sõnumiga, mis keskendus naiste mõjuvõimu suurendamisele. Seni on reklaame ilmunud ka 10 muus kategoorias.

18 olemasolevast emotsioonist 14 on positiivsed. Kuid isegi negatiivsed asjad, nagu kurbus või nördimus, võivad Murphy sõnul teatud põhjust või kandidaati toetada. 'Igavus' ei ole ega tule olema suur müüja.

Siin on nimekiri:

• Optimistlik
• Inspireeritud
• Enesekindel
• Lõbutsenud
• Seiklushimuline
• Tuju kulutada
• Armastus
• Kurbus
• Igavus
• Huvi
• Hirm
• Vihkamine
• Lootus
• Õnn
• Nostalgiline
• Naljakas
• Konkurentsivõimeline
• Informeeritud

Küsisin, kas Project Feelsi võib eksportida frantsiisiteenusena teistele uudisteorganisatsioonidele.

'Üldiselt ei,' vastas Murphy. „Kogu mudel põhineb Timesi sisul ja vajab hooldust. … Oleme väga õnnelikud, et meil on ressursse, et investeerida sedalaadi uuendustesse. See hõlmab nii 'meie sisu laiust', lisas ta, kui ka keerukust, et mõõta täpselt, mis töötab ja kui hästi.

Samas liivakastis mängivad aga juba teised organisatsioonid ja neid tuleb juurde. Digipäeva lugu Project Feels märkis eelmisel suvel, et ESPN saab reklaame sihtida olenevalt sellest, kas antud fännimeeskond võidab või kaotab. USA Todayl on versioon nimega Lens Targeting, mis sisaldab lugusid, mis on hinnatud meeleolu järgi, mida tõenäoliselt esile kutsutakse.

Nagu Murphy ametinimetus viitab, ei ole perspektiivi sihtimine ühekordne, vaid osa innovatsiooniprojektide seeriast. Ta osales Flex Framesi – esmaklassilise täisekraankuvari, mis töötab mis tahes seadmes, väljatöötamises. Järgmisena plaanib ta motivatsiooni hankimiseks Feelsi varianti.

Laiemas plaanis on tööstuses näha andmeanalüüsi, mis loob mudeleid, mis suudavad sobitada lugude valikud sihtrühma suurimate 'kireteemadega' või suunata digitaalsete tellimuste maksemüüride ja hindade strateegiat.

Ma ei ütle, et emotsionaalne sihtimine ja selle algoritmilised nõod on uue ärimudeli Püha Graal – kuid need ei saa haiget teha.