Seattle Times teeb digitellijate arvu kasvatamise igaühe ülesandeks

Ühel eelmise aasta juuni esmaspäeval said mõned The Seattle Timesi meeskonnad kokku, et sõeluda läbi umbes 30 ideed, mille nad olid uudistetoimetusest häkkimisnädala jooksul kogunud.

Valkjas konverentsiruumis, kus on katmata kanalid ja aknad, kust avaneb vaade Seattle'i Denny Way'le, kritseldasid toote-, tarkvaraarenduse ja kasutajakogemuse meeskonnad ideid suurtele neoonkollastele ja oranžidele kleebistele.

Nende hulka kuulusid: valimisrakendus, taskuhäälingusaadete keskus, UGC võistlustööriist, sündmuste kalender ja analüüsikeskus.

Seda viimast palus digitaalse publiku toimetaja Nick Eaton. Ta mõtles, kas arendajad saaksid luua armatuurlaua, mida on tegelikult lihtne kasutada ja mis tooks kõik saadaolevad andmed ühte kohta? Kas nad saaksid luua ühe tööriista, mis vastaks selgemalt küsimusele: kuidas mu lool läheb?

TELLI: Kas soovite kohalike uudiste muutmise kohta rohkem teada saada? Liituge vestlusega meie iganädalase uudiskirjaga Local Edition.

Uudistetoimetused on publikut jälginud juba aastaid. Aga mis siis, kui nad on vaadanud valesid numbreid või võib-olla mitte kõiki õigeid numbreid?

See häkkimisnädal eelmisel suvel tekitas keskuse ja Times on sellest ajast peale seda muutnud. Nad arvavad, et on välja pakkunud mõõtmise, mis viib ajakirjandusanalüütika lehevaatamise jahist kaugemale.

Nüüd saab uudistetoimetus näha, kas nende lood muudavad lugejad tegelikult tellijateks.

Häkkimisnädal. (Foto Sharon Chani / Seattle Timesi loal)

Mõjuaruanne

Timesi ettevõttesisene analüütikakeskus mõõdab kõike, mida enamik analüüsitööriistu mõõdavad, kuid vaadeldakse ka tööd, mis sunnib inimesi ajakirjanduse eest maksma.

Selle ehitanud meeskonda kuuluvad mobiili tootejuht Josh Hart, andmeanalüütiku insener David Parks ja tarkvarainsener Steven Speicher. Nad kasutasid Google Analyticsi, Chartbeati, LiveFyre'i ja Crowdtangle'i andmeid.

See toimib järgmiselt.

Digitaalseid tellimusi mõõdetakse 'mõjuaruande' abil. See aruanne koostab skoori selle põhjal, mida kasutajad klõpsasid enne tellijateks saamist kolme ajavahemiku jooksul. Ajaperioodid on järgmised:

• Üks külastus (inimesed klikivad rohkem kui ühel lool külastuse kohta)

• Üks nädal ja viis lehevaatamist

• Kolmkümmend päeva ja 25 lehevaatamist

Mõjutajate aruannet saab otsida teema, jaotise ja autori järgi. Uudistetoimetus on alustanud aruannete beetaversiooni levitamist erinevatesse osakondadesse.

Siiani on kinnisvarareporter Mike Rosenberg näinud, et tema põhjalik ja aeganõudev töö toob sageli rohkem tellimusi kui töö, mis võttis tund aega, kuid levis, ütles ta.

Eelmisel aastal kulutas Rosenberg palju aega loole, kuidas Amazon Seattle'i tegi riigi suurim firmalinn . See ilmus pühapäeval esilehel ja mõjutas 140 tellimust, mis on rohkem kui miski muu, mida ta on kahe aasta jooksul Timesis kajastanud.

Ta kirjutas ka eelmisel aastal kiire loo teemal pisikesed korterid . See oli avaldamise päeval enimloetud lugu ja sai umbes 100 000 lehevaatamist. See mõjutas umbes seitset inimest tellima.

'Konsensus seisneb selles, et me eelistaksime lugu, millel oleks vähem häid lugejaid, kes tellivad, kui viiruslikku lugu, mida New Yorgis ja Chicagos loevad paljud inimesed, kuid ei tule enam kunagi Seattle'i tagasi.'

Eelmisel nädalal sellest loost rääkides avas innovatsiooni, toote ja arenduse asepresident Sharon Chan keskuse, et näha, mida see toimiva töö kohta näitab.

Viimase 30 päeva jooksul olid viis parimat lugu, mis mõjutasid digitellijaid – mis viitasid sellele, et nad ajendasid mõnda inimest registreeruma ja maksma –, mis puudutasid räpane. ebaseaduslik piparkoogimaja Mount Baker-Snoqualmie metsas , osariigi seadusandjate katse avalike registrite eest varjata , pilk turbulentsile Sinclairile kuuluvas KOMO Newsis, tõusmas eluasemete hinnad ja kohaliku kaubanduskeskuse ümberkujundamine .

Paljud muutujad viivad selleni, et inimesed tellivad, ütles Chan. See pole kunagi tegelikult ainult üks lugu. Kuid need lood, mis viivad tellimusteni, näitavad talle mõnda asja:

– Inimesed tahavad kohalikke põhjalikke uudiseid.

-Nad hoolivad valitsuse vastutusest ja läbipaistvusest.

– Ja nad tahavad teada, kuidas nende piirkond muutub.

'See pole kindlasti klikipeit,' ütles ta. 'See on tõeline ajakirjandus, mille kokkupanekuks kulub tunde ja päevi reporteri ajast.'

Väljaspool The Seattle Timesi. (Foto Kristen Hare/Poynter)

Kasvav liikumine digitaalsete tellimuste poole

Tellimused ei ole see lihtne teekaart, mida järgida jätkusuutlikkuse maale. Kuid uudisteorganisatsioonid on selgelt taga, eriti kuna digitaal- ja trükitulud langevad jätkuvalt.

Paljud USA ajalehed on keskendunud digitellimustele, sealhulgas New York Times , Washington Post , Boston Globe , Dallase hommikuuudised , Gannetti USA Today Network ja McClatchy.

Seattle Times oli osa Knight-Lenfesti algatusest, mida tuntakse ka kui 'Table Stakes' - projekti, mis aitab metroouudiste organisatsioonidel ümber kujundada. (Avalikustamine: Knight rahastab minu kohalike uudiste kajastamist ja Lenfest on Poynteri rahastaja.)

Seejärel töötas Poynter oma Knight-Lenfest Newsroomi algatuse kallal. Kaasatud 20-st uudistetoimetusest viisteist muutsid digitaalsete tellimuste poole püüdlemise nende käimasoleva ümberkujundamise strateegia oluliseks elemendiks, ütles Butch Ward, endine Poynteri õppejõud, kes aitas programmi juhtida.

SEOTUD KOOLITUS: Publikule keskendunud, digitaalsete uudiste organisatsiooni loomine: sissejuhatus lauapanustesse

Konversioonide jälgimine lugejast tellijani pole uus asi. Kuid see pole ka nii lihtne. Google Analytics pakub juba võimalust konversioonide jälgimiseks, ütles Ryan Nakashima, AP tehnoloogiakirjanik, kes teeb koostööd Bay Area News Groupiga, kes testib reklaamideta uudiste kogemusi. Kuid see pole Google Analyticsi vaikevaate funktsioon, ütles ta ja võtab arendajalt nuputamise.

Siin on küsimus, millele digitaalsetele tellijatele keskendumine peaks peagi vastama: kas uudistetoimetused saavad digitaalsetelt tellijatelt rohkem raha teenida kui programmilistest reklaamituludest?

Kui uudistesaidil on tasuline sein, näeb enamik inimesi väikest killustikku lehti, kuid nende klikid teenivad raha, ütles Nakashima. Kuid kui nad tellivad, toovad nad sisse reklaamidollareid ja tellimisdollareid.

Mõlemad on tema sõnul olulised.

Veebruaris avaldas American Press Institute uuringu ja leidis üheksa kattuvat rada mille tõttu inimesed maksavad oma uudiste eest. Nende hulka kuuluvad:

• Inimesed, kes toovad konversiooni, kuna tabasid digitaalset tasumüüri: 21 protsenti

• Kohalikul tasandil tegelevad inimesed: 18 protsenti

• Inimesed, kes usuvad teenustesse, mida ajakirjandus pakub: 24 protsenti

Kõigil üheksal juhul võivad erinevad tegurid panna lugeja tellima, ütles API tegevdirektori asetäitja ja Poynteri endine reporter Jeff Sonderman.

Sõnum 'ajakirjandus loeb' sobib mõnele potentsiaalsele lugejale, kuid mitte kõigile.

Ta ütles, et palgamüüri püstitamisest ei piisa. Kui uudistetoimetused soovivad luua ärimudeli digitaalsete tellimuste ümber, peavad nad mõtlema investeeritava töö kvaliteedile ja olema kogenud, kuidas neid tellijaid turustada, sihtida ja hoida. Aga see võib toimida.

'Põhitasandil annab konkreetsele artiklile kaasa teatud arvu tellimuste nägemine üksikute ajakirjanike jaoks midagi tõeliselt võimsat,' ütles ta.

Siin pole mitte ainult see üldine tunne, et nad teevad kvaliteetset tööd, vaid ka arusaam sellest, kuidas see töö aitab otseselt kaasa jätkusuutlikkusele.

'Ja see on midagi, mida meil varem pole olnud.'

The Times keskendub pühapäevasele trükisele ja digitellimustele. (Foto Kristen Hare/Poynter)

Kuidas siis nüüd Seattle'is läheb?

Seattle Times hakkas avaldama 1891. aastal. Praegu kuulub see samale perekonnale Blethensile, kes ostis selle 1896. aastal. (McClatchyl on vähemusosalus.) Kunagi oli see pärastlõunane ajaleht. ainus igapäevane trükiväljaanne jäänud Seattle'is (kuigi kindlasti mitte a ainult ajakirjandus sisse linn .)

Siin on kiire ülevaade viimase kümnendi kohta, mis on kaasatud mitmekordne koondamised :

• Aastal 2009 Seattle Post-Intelligencer lõpetas printimise .

• 2011. aastal lõi Times oma esimese mobiilirakenduse.

• 2013. aastal lisas Times tasulise seina.

• 2015. aastal tegi Times suuri investeeringuid oma IT-taristusse ja digitellimuse platvormi. See alustas digitaalsete abonentide ligimeelitamise lähenemisviisi täiustamist, sealhulgas A/B-testimisega. The Times keskendus järeleandmatult tellijatele (mida saate teha sukelduda rohkem siit) ja kuidas registreeritud kasutajad nendeks muuta.

2017. aastal kasvas digitellijate arv 50 protsenti, ütles turunduse ja avaliku teenuse asepresident Kati Erwert. Publikutulu kasvas 54 protsenti. Nüüd on tema sõnul eesmärk olla tagasihoidlikult kasumlik.

The Times sisaldab digitaalseid tellimusi koos kõigi trükiste tellimustega ja sellel on praegu 32 828 ainult digitaalset tellimust. (Seattle'i elanikkond on praegu rohkem kui 700 000 .) Nende eesmärk on 2018. aastal seda arvu suurendada 30 protsenti.

'Meil on nägemus, kuidas see toimida saab,' ütles tegevtoimetaja Don Shelton. „Keskendume digitaalsetele liitumistele ja pühapäevale pluss digiteenustele. See on ettevõtte ja uudistetoimetuse jaoks jõudu andev nägemus. Ma arvan, et meil on siin toimumas midagi erilist.

Timesi uudistetoas. (Foto Kristen Hare/Poynter)

Mis on oluline?

The Times mõõdab nüüd midagi, millest uued ja veteranid ajakirjanikud lihtsalt aru saavad, ütles digitaalse vaatajaskonna toimetaja Eaton.

'See on nii analoogne vanade trükipäevadega kui ka tihedalt seotud meie ettevõtte ärimudeliga,' ütles ta.

Timesi ajakirjanikud hakkavad just tellimustele eesmärke seadma. Paljud uudistetoimetuse töötajad suurendavad oma hindeid 15 protsenti, ütles Shelton. Tema sõnul on veel vara teada, milline on hea mõjutaja skoor, kuid inimesed hakkavad võistlema oma varasema tööga.

Viimase kuue kuu jooksul on Eaton keskendunud sellele, et inimesed mõtleksid analüütikale igapäevaste meilide kaudu, mis tõstavad esile tipplugusid. Need lood põhinevad erinevatel mõõdikutel, sealhulgas lugejatel ja tellijatel.

Aga kuidas kaaluda 200 lugejaga lugu, mis viib poliitika muutmiseni? Kuidas on see mõju kooskõlas kasvavate tellijate ärieesmärkidega?

Toimetajad peavad uudistetoimetust aitama, ütles Eaton, keskendudes mõlemale, 'sest ilmselgelt on mõjul palju väärtust,' ütles ta. 'See on väljakutse, kuid ma arvan, et see on väljakutse, millega kogu tööstus praegu töötab.'

Turunduskorrusel asuvad konverentsiruumid on nimetatud Washingtoni bändide järgi. (Foto Kristen Hare/Poynter)

Kuidas mu lool läheb?

Timesi analüütikakeskus loodi selleks, et vastata küsimusele 'kuidas mu lool läheb?' Vastus ei seisne nüüd ainult klikkides või ajas, vaid selles, millist tööd inimesed tahavad maksta.

Viimase kuue kuu jooksul olid tellijateni viinud lood erakorralised uudised , valvekoer uurimised , ja süvitsi ja kontekstuaalne aruandlus piirkonna kohta .

Veel aasta tagasi jäi siin mulje, et digi põhieesmärk on klikid ja see jama, mida igal pool internetis leida võib, ütles publiku kaasamise toimetaja Gina Cole.

'Ma arvan, et hakkame tasapisi muutma suhtumist, et tõeliselt suurepärane põhjalik ajakirjandus on digitaalse edu vastane.'

Klikid toovad endiselt reklaamitulu ja panevad inimesi palgamüüri tabama.

'Neid on oluline vaadata,' ütles ta. 'Need pole ainsad, mida me vaatame.'

Parandus: Selle loo varasem versioon parafraseeris Kati Erwerti, öeldes, et Times on nüüd tagasihoidlikult kasumlik. See oli valesti transkribeeritud. Ta ütles, et eesmärk on olla tagasihoidlik kasumlik. Vabandame vea pärast.