Hasart Arkansases: kas tahvelarvuti ja trükitud koopia võivad päästa kohalikke uudiseid?

Ajalehe Arkansas Democrat-Gazette väljaandja Walter Hussman poseerib koos iPadide kastidega, mida laenutatakse tellijatele tasuta programmi raames, mille eesmärk on nende printimisest loobumine. (John Sykes Jr. / Arkansase Democrat-Gazette)

See on Northwesterni ülikooli Medill Local News Initiative'i veebisaidi artikli lühendatud versioon. Seda saab lugeda tervikuna siin .

Ajakirja Arkansas Democrat-Gazette väljaandja Walter E. Hussman Jr. on teerajaja julge strateegia üleviimiseks trükistelt digitaalsele, võttes neilt ära nende päevalehe ja andes neile tahvelarvuti koos igapäevase veebikoopiaga, mis jäljendab trükiväljaannet. .

Hussmani eksperiment on ajalehe Democrat-Gazette jaoks muutmine või katkestamine. Kui see õnnestub, võib see lõpuks pakkuda uudisteorganisatsioonidele tõhusa viisi, kuidas meelitada kauaaegseid lojaalseid lugejaid trükiväljaannetest, mille tootmine ja tarnimine on kallis, eemale. Aga kui strateegia ei tööta, teab Hussman, et tema ajaleht on hädas. Ta tundis, et tal pole valikut. 'Kas sa tead, mis juhtub, kui see ei tööta? Me lõpetame lõpuks äri, ”ütles Hussman. 'Ajalehed ei jõua kohale. Tegelikult hakkate nägema, et paljud ajalehed muutuvad tõenäoliselt nädalalehtedeks ja mõned neist lihtsalt lõpetavad tegevuse.

Hussman, kelle ajaleht on projekti raames levitanud 27 000 iPadi, on senistest tulemustest julgustav, kuna kogu abonentide säilitamise määr on 78 protsenti. Ajaleht Democrat-Gzette on Little Rocki piirkonna muutmise peaaegu lõpetanud, avaldades trükitud ajalehte vaid kord nädalas – pühapäeviti –, laenutades samal ajal tellijatele tasuta iPadi, et nad saaksid lugeda igapäevast koopiat. Kuna Hussman kaotab tagasihoidliku osa oma tellijatest, lähtub ta sellest, et need, kes alles jäävad, on täielikult seotud. Ta on otsustanud 'lämmatada need inimesed klienditeenindusega', et tõesti liikuda reklaamitulu sõltuvuselt lugejatele keskendumisele.

Ajaleht Democrat-Gzette on osariigi välispiirkondades tellijaid teisendanud umbes kaks aastat, katsetades erinevaid pakkumisi. Pulaski maakonnas, Arkansase suurima rahvaarvuga maakonnas, kus asub suurim linn Little Rock, peaks ümberehitus toimuma jaanuari lõpuks. See jätab muutmata vaid osariigi jõuka ja kasvava loodepiirkonna, kuna seal on raske tellimishindade küsimus, kuid Hussmanil on ka selleks plaan.

Hussmani strateegia võtmeks on see, et lugejad ei sunniks tegema kahte hüpet korraga – trükist digitaalsele ja traditsiooniliselt ajalehepaigutuselt hoopis teistsugusele võrguvormingule. Koopia näeb välja nagu trükipaber, välja arvatud see, et lugejad klõpsavad soovitud lugudel ja näevad neid hõlpsamini loetavas vormingus. Neile kuvatakse fotod nii, nagu need oleksid trükitud väljaandes, kuid kui nad neil klõpsavad, pääsevad nad mõnikord ligi tervele fotogaleriile või videole. Kuid võti on: see näeb välja nagu vanamoodne ajaleht.

'Ma arvan, et suur viga, mida ajalehed tegid – ja teate, tegime ka meie – oli see, et alguses üritati inimesi digitaalseks muuta ja seejärel nende vormingut muuta,' ütles Hussman. “… Me ütlesime: Miks seda teha? Laskem neil säilitada vormingut, mida nad tunnevad, vormingut, mida nad armastavad.

Teine koopia atribuut on see, et see on piiratud uudistepakett. Eelmisel aastal avalikustas Northwesterni ülikooli Medilli ajakirjandus-, meedia- ja integreeritud turunduskommunikatsiooni kooli Spiegeli uurimiskeskus tellijate käitumise põhianalüüs veebis ja avastas üllatuseks, et inimesed, kes loevad rohkem lugusid, olid ei jäta suurema tõenäosusega oma tellimusi alles . Mõnel juhul olid need vähem tõenäolised. Kas lugude lõputu jõgi võib kuidagi keelata lugejatel lõpetatuse tunde?

Seevastu koopia pakub 'uudiste algust ja lõppu', ütles Hussman. 'Teisisõnu, see on alati nii olnud trükitud ajalehega. Kui te selle kätte võtate, on lõpp ka siis, kui liigute ühelt lehelt lehele, eest taha. Sageli tundub, et veebisait on lõputu.

Philadelphias asuva Lenfesti ajakirjandusinstituudi tegevdirektor ja tegevjuht Jim Friedlich nimetas ajalehe Democrat-Gazette tahvelarvutiprojekti 'lootuslikuks märgiks, et suur kohalik väljaandja on suutnud tellijaid digitaalseks muuta.'

'Küsimus on: kui paljundatav see on?' Friedlich ütles. 'Kas Arkansase kogemus on ükssarvik või on see korratav eksperiment? Minu aimdus on, et see on natuke mõlemast, et õigete asjaolude korral saab seda teha mujal. Arkansase olude hulka kuulub uudistoode, mida on aastate jooksul hästi kasvatatud ja hästi hooldatud ning mis ei ole kuivanud, nagu oleme näinud teistel turgudel, ajaleht, mida hinnatakse endiselt kõrgelt ja millel on lojaalne lugejaskond kogu osariigis, ja kirjastaja, kes on on sellele ülesandele sügavalt pühendunud ning pannud selle taha väga olulise isikliku energia ja maine.

Friedlich lisas: 'Ma arvan, et tal on midagi ja me peaksime seda üsna tähelepanelikult jälgima.'

Arkansase Democrat-Gzette'i tellijad saavad oma iPadi prinditud koopia koos täiustatud funktsioonidega, nagu fotogaleriid ja videod. (Mark Jacob / Medill Local News Initiative)

Democrat-Gzette on selle tahvelarvuti eksperimendi esirinnas, kuid tahvelarvutite ja tellimuste pakendamine pole uus idee.

2011. aastal pakkus Philadelphia Media Network, Philadelphia Inquireri ja Philadelphia Daily Newsi omanik, kaheaastase digitellimusega tahvelarvuti sügava allahindlusega. Uudisteorganisatsioon ennustas, et esimesed 5000 müüakse nädalaga, kuid kuue nädala pärast, vaid pool sellest numbrist oli müüdud . Lisaks oli pingutus kriitikast räsitud klienditeeninduse ja muude küsimuste üle. Samal aastal avaldati meedias teateid, et Tribune Co., kellele kuulusid Los Angeles Times, Chicago Tribune ja muud lehed, kavatses pakkuda tellijatele tasuta tahvelarvutit, kui nad nõustuvad kaheaastase tellimusega. Kuid Tribune ei teinud seda pakkumist kunagi.

Küsimusele teiste USA uudisteorganisatsioonide kohta, kes katset proovisid, viitas Hussman ainult Lõuna-Carolinas Charlestonis asuvale Post and Courierile, mis viib läbi piiratud katseid.

Hussman ütles, et Post and Courieri kirjastaja P.J. Browning helistas talle, et küsida tema tahvelarvutiprojekti kohta, ja ta kutsus teda kuulama teda sellest rääkimas Rotary klubi koosolekul Western Sizzlini restoranis Malvernis, Little Rockist edelas. Ta läks tagasi Charlestoni ja alustas testimist, kusjuures e-väljaande koopiat täiendas trükiste kohaletoimetamine ainult kolmapäeviti ja pühapäeviti.

'Oleme tõesti varajased,' ütles Browning. „Lõppisime läbi ühe väikese marsruudi, kuhu mahub 158 inimest, ja oleme praegu selles valdkonnas, et järgmine sarnase summa konversioon jõuab eetrisse 1. veebruaril.”

Hussman on ajalehetööstuses juba pikka aega tavapärast tarkust rikkunud ja tal on sageli õigus olnud.

Kui tema pereettevõte omandas 1974. aastal Arkansase Democrati, oli see pärastlõunase Arkansas Gazette'i, Mississippi jõest lääne pool asuva vanima ajalehe, madalama turu pärastlõunane rivaal ja kahe Pulitzeri auhinna võitja 1957. aasta koolide integratsioonikriisi kajastamise eest. Hussman viis demokraadi hommikuti ja keeldus aktsepteerimast teise klassi staatust, tõstes järsult abonemendi hindu, et need vastaksid mõne tema enda töötaja nõuannetele, et need vastaksid Gazette'i omadele. Ta pakkus tasuta kuulutusi ja andis ajalehele ägeda arvamusrubriigi, kus kommenteeris tegevtoimetaja, kes poseeris kord foto jaoks ajalehekarbil küürus, nuga hammaste vahel.

Gannett ostis ajalehe Gazette ja demokraat parandas oma turupositsiooni, alistades lõpuks Gannetti, kes müüs ajalehe 1991. aasta ühinemisel demokraatidele. Sellest ajast on seda kutsutud Demokraatide Teatajaks. Hussman pani oma palgamüüri üles 2001. aastal, mil seda ei teinud peaaegu ükski päevaleht, ja nägi selle tiraaži stabiilsena aastatel 2001–2011.

Tellijatele välja antud iPadide kaanel on Arkansase Democrat-Gzette'i logo. (Mark Jacob / Medill Local News Initiative)

Ajalehtede lugemine on eluaegne harjumus ja paljud inimesed on olnud Demokraatliku Teataja muudatuse suhtes ettevaatlikud.

Hussman meenutas üht meest, kes seisis Stuttgarti Rotary klubis püsti ja ütles, et kui ta kuulis prinditud tahvelarvutiks muutmisest, oli mul nii suur masendus. Olen seda ajalehte lugenud aastakümneid. Ma armastan seda. Ma armastan seda omada. Mulle meeldib paberi kombatav tunne. Mulle meeldib seda kohvi kõrvale hoida. Mulle meeldib, kui mu koer läheb hommikul välja paberit tooma. Mulle isegi meeldib tinti sõrmedele saada.

See viimane punkt lõbustas Hussmani. 'Mõtlesin endamisi, poiss, et kuulen seda esimest korda.'

Ta ütles, et mees jätkas: 'Nii et ma tõesti vihkasin seda ideed. Aga mu naine ütles, et lähme alla ja vaatame seda iPadi. See oli umbes kolm nädalat tagasi, ütles mees ja 'Ma olen seda iga päev kasutanud. Ma ei suuda uskuda, et ma seda ütlen: see meeldib mulle tegelikult rohkem.

Ajaleht Democrat-Gzette soovib, et tema tellijad oleksid iPadiga nii kiindunud, et see muudab nad suurema tõenäosusega uudiste tarbijateks.

'Me tahame, et inimesed armastaksid oma iPade,' ütles Hussman. „Tahame, et nad ei loeks ainult meie lehte. Soovime, et nad laadiksid alla raamatuid, looksid oma iPadis fotokogusid ja vaataksid filme. Soovime, et nad selle iPadiga tõeliselt kiinduksid. Sest siis võib keegi öelda: 'Tead, ma ei loe lehte nii palju kui varem. Ma arvan, et jätan selle lihtsalt maha.“ Ja me ütleme: „Kas olete selle iPadi tagastanud?“ Siis nad ütlevad: „Tagasta iPad? Ma ei taha seda iPadi tagastada!”

Aga Hussman müüb uudiseid, mitte iPade.

'Meil on ajaleht, mille päritolu ulatub 200 aasta taha,' ütles ta. 'Kui on võimalik seda kuidagi salvestada, peame proovima seda mingil viisil salvestada. See, mida nad teevad Raleigh's ja Omahas ning kõigis teistes linnades, ei päästa ajalehte.

Democrat-Gzette proovis oma esimest tahvelarvuti katset 2018. aasta alguses Blytheville'is, osariigi kirdenurgas asuvas linnas, mis oli sobiv sihtmärk, sest kõrvaline tiraaž on sageli nii kulukas. Kuid selle esimene katse koputada ustele ja veenda inimesi iPadis lehte lugema ebaõnnestus. Seejärel proovis see konversiooni kokku panna AT&T mobiiltelefoni ostmise ja iPadi sügava allahindlusega ning sai 200-st tellijast vaid neli. Kolmandal korral otsustasid nad tellijatele iPadi lihtsalt tasuta laenata.

'Otsustasime teha veel ühe asja, mis on tõenäoliselt kogu tehingu võti, millest me tol ajal aru ei saanud,' ütles Hussman. 'Ja see tähendab, et me lämmatame need inimesed klienditeenindusega, nagu nad pole ilmselt kunagi näinud. ... Näitame neile inimestele, kuidas oma iPade kasutada. Me ei näita neid suures rühmatunnis. Näitame neid ükshaaval, et saaksime vastata kõikidele nende individuaalsetele küsimustele ja proovida neid sellega mugavalt teha.

See töötas. Neil on 140 tellijat 200-st: 70 protsenti.

Nad käisid linnast linna ja proovisid Lõuna-Arkansases uut pakkumist: pühapäevase trükise lisamine pakendisse. See tõstis vastuvõtmise määra 80 protsendini, ütles Hussman.

Eriti pingsalt on jälgitud tulemusi Pulaskimaal.

'Little Rocki edelaosas … üldiselt madalam sissetulek, nüüd rohkem hispaanlane … saime umbes 80 protsenti. Kuid kõikjal mujal Pulaski maakonnas – tegime seda maakonda ümbritsevate tsoonide kaupa – oleme üle 90 protsendi. Tegelikult on Heightsi ja Hillcresti piirkonnas 115 protsenti, 'see tähendab, et mõned ainult pühapäevased lugejad lähevad iPadi hankimiseks üle igapäevastele tellimustele, ütles Hussman.

Viimane suur ala, mida veel katsetada, on Loode-Arkansas, kus asub Arkansase ülikool ja Waltoni perekonna Walmart. Sealne varasem konkurentsiolukord tähendas, et ajalehe tellimishinnad on madalamad kui ülejäänud osariigis – liiga madalad, et tahvelarvuti pakkumine oleks rahaliselt mõttekas. Nii proovib Democrat-Gzette ühes linnas pilootprojekti, kus ta pakub iPadi abonentidele, kes nõustuvad intressimäära järkjärgulise tõstmisega.

'Niisiis, me ei tea, kas see Loode-Arkansases töötab,' ütles Hussman. 'Me ei teadnud, kas see ka ülejäänud Arkansases töötab, kui seda alustasime. See on palju katse-eksitusi, püüdes välja selgitada, mis töötab ja mis ei tööta.

Mark Jacob on endine Chicago Tribune'i metrootoimetaja ja Chicago Sun-Timesi pühapäevatoimetaja. Ta kirjeldab projekti veebisaidil Local News Initiative'i edusamme. Ta on kuue ajalugu ja fotograafiat käsitleva raamatu kaasautor.