„Liikmelisuse lihtsuse” demüstifitseerimine: miks on liikmelisusel ja liitumisel erinevad eesmärgid

Infolehed

Toimetaja märkus: Kate Myers ja Emily Goligoski jälgivad ja uurivad vastavalt ajakirjanduse liikmelisuse mudeleid. Sel nädalal ONA-s nad tutvustavad liikmesstruktuuride kohta koos uudistetoimetuse töötajatega tulundus-, mittetulundus- ja kutseühingutest. Järgnevalt on lugu suundumusest, mida nad näevad kasumit taotlevatel uudistesaitidel, mis tutvustavad liikmelisusena eksklusiivset sisu ja kogemusi, mis võib publikuliikmeid segadusse ajada.

Mina (Kate) tulin hiljuti ühel hommikul tööle ja mind pommitati väga aktiivsetes Intercept Slacki kanalites linkidega teisele ajakirjandussaidile, mis käivitas liikmeprogrammi. See programm (mis jääb nimetuks) pakkus uudiskirja, varajast juurdepääsu väljaandele ja kõigi liikmesuste hulka: kandekotti.

Liikmekõnet lugedes otsisin vihjet suuremale pildile, viisi, kuidas publik saaks väljaande missiooniga sügavamalt ühendust võtta. Selle asemel tundus see lihtsalt võimalus oma tellimusi edasi müüa.

Kui neljas inimene vabastas mulle selle lingi, otsustasin lõpuks oma pettumusega midagi produktiivset ette võtta. Helistasin Emilyle ja hakkasin röökima.

Paljusid meist piiravad uudisteorganisatsioonide annetus-, liitumis- ja liikmepakkumised – ja mõnel juhul teeme ka ise sarnaseid pakkumisi. Tänapäeval näeme üha enam näiteid meediaettevõtetest, kes katsetavad nn liikmelisuse vorme või tellimuste pakkumisi, mis on riietatud nii, et need tunneksid end pigem tasuliste klubidena kui tõeliste kogukondadena.

Facebooki juuli lõpus avaldatud teadaande avalik sõnastus a uus liikmelisuse kiirendi kirjastajate jaoks näis vihjavat, et programm keskendub omandamisturundusele, mis on nii tellimis- kui ka liikmeprogrammide üks paljudest komponentidest. (Kutsepõhises programmis osalejad hakkavad kohtuma sel kuul ja meile öeldakse, et nad saavad juhiseid turundusest kaugemale).

See tundub loomuliku hetkena, et värskendada meie kollektiivset mälu eristuse osas:

• Tellimusmudel nõuab, et vaatajaskonnad maksaksid tootele või teenusele juurdepääsu saamiseks raha. Tellimine annab edasi tehingusuhte. Tootele orienteeritud tasulised vahetused toimivad paljude saitide puhul hästi. Ometi võib kasumit taotlevate üldhuviliste uudistesaitide suundumus, mis tutvustab liikmelisusega seotud eksklusiivset sisu ja kogemusi, potentsiaalselt vaatajaskonda segadusse ajada.

• Liikmemudel kutsub publikut üles andma oma aega, raha, sidemeid, professionaalseid teadmisi, ideid ja muud mitterahalist panust organisatsioonide toetamiseks, millesse nad usuvad. Liikmelisus oma 'paksus' versioonis kujutab endast kahepoolset teadmiste vahetamist töötajate ja liikmete vahel . Teadmiste vahetamise all peame silmas selliseid näiteid nagu ProPublica lugejad IBMi koondamiste uurimise lõpetamine; De korrespondendi lugeja Rolodex ; ja Avaldage rahvahulga allikast pärit vihaaruanne .

Miks on nende terminite kasutamine vaheldumisi probleem? Tellimus ja liikmelisus ei ole samad ning erinevus on rohkem kui semantika. (Paljudel juhtudel identifitseeritakse 'liikmed' teiste kontekstipõhisemate nimede järgi, näiteks Colombia sait La Silla Vacia SuperAmigos .) Kaalul on selgus ja tahtlikkus inimestega, keda meie saidid teenindavad, ning vastastikune arusaamine sellest, mis erineb suhetest, mis liikmesuspõhistel organisatsioonidel on oma toetajatega (nimelt liikmete võimalus panustada teadmisi ja osaleda muul viisil). Erinevused pole nii lihtsad kui kasumitaotlus 'versus' mittetulunduslik ja nende mõistete lohakas kasutamise suundumus võib devalveerida just seda mudelit, mis tegelikku liikmelisust eristab.

Tühja tooli 1000 SuperAmigos ' kommentaarid on saidil märgitud templiga. (Ekraanipilt)

Tellimisel on teave, mille tellijad väljaandjale esitavad, teenima tellijatele kokkulepitud eeliseid. Reklaamiga renditakse külastaja (oma andmete ja tähelepanu kaudu) reklaamijatele reklaamiandjate huvides – selle väärtus kirjastajate jaoks väheneb. Läbimõeldult kavandatud ja hallatuna võib liikmesus pakkuda mitmekesisemat rahastamist ja vähem reklaamile tuginemist. Kuid kõigepealt vajame paremat jagatud arusaama. (Selle muul viisil mõtlemiseks vaadake seda Stack Exchange selgitus : „Tellimine tähendab teenust, mille eest tasutakse regulaarselt. Liikmelisuse eest võib maksta, kuid see ei ole kaudne… kedagi võib kirjeldada kui organisatsioonide liiget, kes teile tegelikult maksavad, nagu relvajõud või hädaabiteenistused.)

NYxNY Programmi kohaselt saavad liikmed nautida ainulaadseid kogemusi ja eksklusiivseid hüvesid, mille on kureerinud meie toimetajad. (Ekraanipilt)

Tellimis- ja liikmeprogrammid on disaini poolest erinevad. See segadus ei ole ainult uudisteorganisatsioonide süü. Spordisaalid ja seltskonnaklubid propageerivad sageli „liikmelisust”, mis on pigem juurdepääs piiratud hüvele kui avaliku juurdepääsu toetamine, mida liikmed tahavad maailmas näha. Jah, on palju ruume, kus tehingukogemustest piisab, näiteks kaupade ostmine. Kõik ei taga osaluspõhist ülesehitamist ja täiustamist. Kuid nende nimede lõdva kasutamise oht seisneb selles, et need ei kirjelda piisavalt meie lõppeesmärki ja seda, miks me vajame inimesi väljaspool meie saite. Nagu American Press Institute'i paremad uudised 'Kui inimesed uudisteettevõtetes ütlevad ja kuulevad sõna 'liikmesus' ainult kui libedat või kohevat viisi 'tellimuste' ümber pakkimiseks – näiteks koos kottide kingitustega -, jäävad nad oma eesmärkide, rollide ja panustamise viiside ümberkujundamisest ilma. kohaliku elu taaselustamiseks.

WSJ+ liikmelisus ei ole tasuline lisavõimalus. See on WSJ-tellimusega tasuta ja pakub erilist juurdepääsu sündmustele, allahindlustele ja stseenide taha. (Ekraanipilt)

Ajakirjanduse ärimudelitel, mis põhinevad avalikul käegakatsutaval toetusel – rahalisel ja mitterahalisel panusel – on reaalne võimalus muuta nii uudiste kajastamist kui ka uudisteorganisatsioone. Liikmelisus võib tuua publikut tõelisena sidusrühmad uudisteäris ja need mudelid, mis hägustavad piire 'lisatellimuse' või 'liikmesusliide' mudelite vahel, seavad selle ümberkujundamise ohtu. Liikmeks saamine võib kaasa tuua mittepersonali panuse, mis võib säästa raha (nt vabatahtlike kommentaaride modereerimine, tõlkimine ja faktide kontrollimine) ja/või raha koguda (paljudel juhtudel, kui see võib kaasa tuua tugevama ja koostööpõhisema aruandluse teised on nõus toetuse eest maksma).

Näeme suuri erinevusi 'ostja motivatsioonis' tellimise – eksklusiivsele sisule juurdepääsu eest maksmise – ja liikmeks liitumise vahel. Viimane tähendab organisatsiooni toetamist selle eesmärgi edendamisel ja meie tulevastele toetajatele on ülioluline, et me teeksime selgeks, et liikmelisus on see investeering tulevikku. Liitumine tähendab otse teenuse eest tasumist.

Vanity Fairi toimetaja Radhika Jones võttis aprillis kasutusele mõõdetud tasulise seina : 'See on kaua tehtud samm, mis on ajendatud meie soovist kujundada oma lojaalne digitaalne vaatajaskond tõeliseks kogukonnaks – selliseks, mida abonendipõhine ökosüsteem viljeleb – ja meie ambitsioonidest sellele kogukonnale rohkem pakkuda.' (Ekraanipilt)

Liitumine toimib paljude ettevõtete jaoks hästi ja lubab seda ka edaspidi teha, kui see on selgelt määratletud. Me ei ole tellimisvastased ja vaatajaskonna tulumudelid, mis muudavad saidid reklaamist vähem sõltuvaks, on positiivsed. Vajame mitmesuguseid äristruktuure, sealhulgas ühistuid ja otsepakkumisi, ning tahame, et kõik need lugejatulu vormid oleksid hästi läbi mõeldud ja selgelt märgistatud. Teame, et tööstus saab kasu nende terminite väiksemast segamisest ning järjekindlamast ja keerukamast kasutamisest.

Tehniline sait Teave on lugejatele saadetavate e-kirjade tellimise osas otsekohene ja hostib tellimusettevõtetele mõeldud kiirendiprogrammi. (Ekraanipilt)

Kas kasumit taotlevad ettevõtted üritavad tellimuste edasimüügiks ära kasutada hinnapaindlikkust?

Mõningane 'liikmelisuse lihtsus' tuleneb osaliselt sellest, et saidid kasutavad ära hinnapaindlikkust oma kõige jõukamate kasutajatega. Teisisõnu öeldes: lehtri ülaosas on rohkem paindlikkust. Kasumit taotlevad organisatsioonid ei otsi tavaliselt heategevuslikku toetust (koos mõned erandid , sealhulgas The New York Times). Kuid nad teavad, et hinnatundlikkus võib väheneda, kui toetajad 'liikuvad ketti üles'. Need lihtsad liikmelisuse või 'lisatellimuse' valikud võivad olla ettevõtete jaoks võimalused olemasolevatelt tellijatelt suurema marginaaliga rohkem väärtust hankida. Iga-aastane New York Magazine'i trüki- ja digitaalväljaannete tellimused algavad 12 dollarist . Kuid NYxNY liikmeprogrammis on ainult Aastane liikmelisus 125 dollarit sisaldab trüki- ja digitellimust. Kas need programmid kasutavad oma tellijatelt suuremat kasumit taotledes liikmelisuse keelt?

See murettekitav mõistete segamine toimub samal ajal kuuleme uudiste toetajatelt otse et nad tahavad, et juurdepääs põhilistele uudistoodetele oleks tasuta, isegi kui nad on inimesed, kes aitavad seda teistele tagada. Seda teades võib lähenemisviis, mis võib hästi toimida, omada saidi kõige lojaalsematele kasutajatele tasulisi tooteid, nagu piiratud juurdepääsuga uudiskirjad ja varajane juurdepääs ürituste piletitele, jättes samal ajal suure osa levialast avalikkusele kättesaadavaks.

Üks asi, mida pikka aega liikme- ja heategevusliku toetusega rahastatud organisatsioonid on teadnud, on see, et kui toetaja liigub igal aastal suurenenud toetusega redelil ülespoole, muutub otsene kasu tegelikult vähem käegakatsutavaks või isiklikult kasulikuks. 1500-dollarilise aastase annetamise tasemel Lõuna-California avalik raadio , saavad liikmed valida kolme preemia vahel: võimalus toetada kohalikku toidupanka või Humane Society või konkreetne tunnustus Juhtimisringis. Juhtimise ring eelised suurenevad, kui liikmed pühenduvad rohkematele, kuid on väga ebatõenäoline, et mõni neist hüvedest ajendab tegelikult sellel tasemel ostuotsust. Tõenäoliselt on KPCC-d selle väga olulise summaga otsustatud rahastada annetaja motivatsioonist toetada konkreetset heategevust, sarnaselt õppeasutuse kinkimisring .

Milline on liikmelisuse oht, mille eesmärk on saada paremat väärtust tellijatelt, mitte liikmetelt, kes osalevad missioonil ja panustavad tagasi uudisteorganisatsiooni? Väidame, et sellisel ärilisel lähenemisviisil on oht, et liikmelisus muutub kogu tööstusharu kaubaks, vähendades selle väärtust organisatsioonidele, kes püüavad muuta liikmesusest oma mudeli võtmeallikaks, mitte lihtsalt mugavaks täienduseks. Praegused liikmelisuse lihtsad apellatsioonid põhinevad eeldusel, et liikmelisuse aluseks on üksnes see, mida liige saab, mitte liikme võimalus tagasi anda. Saitide ja nende teenindatavate inimeste vahelisel sotsiaalsel lepingul on kaks poolt (kes võivad pakkuda kasulikke allikaid, kogemusi, professionaalseid teadmisi ja muid teadmisi).

Kuid see tarbimispõhine mõtteviis, mida näeme, vähendab uudiste vaatajaskonda rahakotiga ühendatud silmapaarideks. Meie tööstus on aastakümneid hinnanud ja müünud ​​ajakirjandust tarbimismudeli alusel ning paljuski on publikuliikmete, kirjastajate ja aruandlustöötajate stiimulid selle tõttu paigast ära. Liikmemudelite juurutamine nende kõige jõulisemas vormis on tarbimispõhistelt mudelitelt suhtepõhistele mudelitele ülemineku töö. Kardame, et liikmelisuse kaubaks muutmine aeglustab nihet, õõnestades samal ajal meedia tõeliselt interaktiivse liikmelisuse väärtust ja muutmispotentsiaali.

Masthead Atlandi ookeanist pärit kasutab missiooni toetamise kohta keelt. Programm pakub reklaamivaba kogemust ja eksklusiivset sisu. (Ekraanipilt)

Kas see koopteerib edukad investeeringud ja lähenemisviisid, mida liikmesusest juhitud organisatsioonid on viimastel aastatel tõuganud?

Üks seotud suundumusi, mida oleme näinud, eriti pärast Donald Trumpi valimist, on meediaettevõtted, mis pakuvad tellimust (ja seega kohaliku või riikliku ajakirjanduse toetamist) poliitilise aktina. Tellimusi müüvad ajalehed on võtnud kasutusele ajakirjandusvabaduse keele, eriti pidades silmas nende sageli vastandlikku suhet Trumpiga, et turustada oma tellitavaid tooteid ning demonstreerida tellimist ja kohaliku ajakirjanduse kasutamist kodanikuaktiivsuse positiivse aktina.

San Francisco kroonika ei peenenda sõnu, kui tegemist on lehe tellimise kui poliitilise aktiga linkimisega. (Ekraanipilt)

Mõned ettevõtted, kes kujundavad oma tellimusi liikmelisusena, riskivad oma pakutava üle müüa. Kõik peale köögivalamu, ülimalt helded soodustuste programmid võivad kulutada väärtuslikke sise- ja tootmisressursse – ja toetajad võivad ikka veel tühistada, kui mõni müüriga ümbritsetud aiakooslus tunneb end sees olles üllatavalt tühjana. Lubadused avaldada liikmete endi kirjutised võivad koormata niigi raskustes olevaid töötajaid ning anda haritud ja heal järjel vaatajaskonna liikmetele eelisõiguse teiste kuulajate, vaatajate ja lugejate ees.

The Daily Beast’s Beast Inside liikmeprogramm lubab 'varast juurdepääsu artiklitele, eksklusiivsetele uudiskirjadele ja lugudele ning võimalust meie saidil oma hääl avaldada.' (Ekraanipilt)

Nende programmide koostamine ei näita alati nende pakkumiste taga olevat motivatsiooni. Sageli viidatakse liikmelisusele ( sealhulgas liikmelisuse pusleprojekti uurimistöös ) uudisteorganisatsioonide ümberkujundamise tõukejõuna, mis sunnib uudistetoimetusi olema uudishimulikum ja peegeldama oma kogukonna liikmete vajadusi. Näib, et need programmid pakuvad eraklubi eksklusiivsust ja eeliseid ning kas nad võtavad seda tehes kaasa teiste liikmesorganisatsioonide tehtud töö?

Kui nende programmide kaudu pakutav peamine eelis on eksklusiivne sisu (toodetud liikmetele), siis on potentsiaalselt tõenäolisem, et see sisu keskendub inimeste programmis hoidmisele, raamides selle sisu liikmetele, mitte sellele, mida me oma raames välja pakume. sõltumatud toimetamisstandardid. See ei tundu nii suur risk - välja arvatud juhul, kui see võib nakatada ülejäänud leviala.

Kuna nende saadete üks eeliseid on mõnikord eksklusiivne juurdepääs ajakirjanikele, siis kas see intiimne side ja klubiline õhkkond mõjutavad seda, kuidas ajakirjanikud oma tööle suhtuvad? Kas need ajakirjanikud, kes teavad, et need liikmed maksavad selle eksklusiivse juurdepääsu eest, tunnevad end piisavalt iseseisvana, et teha tööd, mis võiks selle rahavoo ohtu seada? Arvame, et võimalused on väikesed. Üksikute vaatajaskonnaliikmetega töötamine ajakirjandusse panustajate ja selle rahastajatena tähendab tegelikult seda, et saidid sõltuvad suurematest, loodetavasti mitmekesisematest sidusrühmadest kui piiratud reklaamijatest ja/või sihtasutustest. Ja pole kedagi skeptilisemat päevakava suhtes, mida üksikisikud võivad püüda edendada, kui reporterid ja toimetajad. Kuid see ei tähenda, et see ei võiks juhtuda.

Kas ainult liikmetele mõeldud sisu ja toimetamiskogemuste loomine toob kaasa erapooliku katvuse?

Isegi kui reklaamijatega pole olnud teadlikku erapoolikust või quid pro quo, on nii võrgus kui ka väljaspool seda pikka aega püütud suurendada levitamist, vaatajaskonda või liiklust, et tagada hea reklaamimäär ja reklaamijate rahulolu. Ja need vaatajaskonnad pidid olema reklaamijate jaoks „kvaliteetsed” – sageli kodeerides valgeid, professionaalseid ja jõukaid –, mis ajendas organisatsioone püüdma neid sihtrühmi laiendada, mitte teenima neid, kes võiksid ka nende tööst kasu saada, kuid kellel ei puudu oskus kulutada. Heategevuslikku toetust saavates organisatsioonides võib tekkida riske ja katsete vastumeelsus, et säilitada konservatiivsemate (väikese c) sihtasutuste kriitilist toetust.

Eelmise aasta Harvey Weinsteini kajastus tõi esile ühe viisi, kuidas meedia võis varjamises osaleda. Mõned kirjanikud kritiseerisid seda klientelismi kultuur kus võimsad teavad, kuidas ärimudelit töötada, ja koopteerida meediat . Kommentaator Andrew Tyndall läks veelgi kaugemale Hollywoodi reporter , küsides: „Kas Comcast seadis show-äri huvid – võimalikud tulevased Weinsteini tehingud NBC Universal Studiosiga – ettepoole NBC Newsi avalikku huvi?”

Isegi mittetulunduslikud uudisteorganisatsioonid ei ole selle surve suhtes immuunsed: andmed, mis näitavad, millised artiklid liikmelisust tõhusalt suurendavad, võivad sundida mõnda seda rohkem kajastama, isegi kui see ei ole organisatsiooni toimetuse jaoks nii väärtuslik. See võib võimaldada organisatsioonidel keskenduda praegustele vaatajaskondadele ( sageli jõukas eliitpublik ) ja nende praegune mõju, mitte vaatajaskond ja mõju, mida nad tulevikus ellujäämiseks vajavad.

Kes teeb seda tööd hästi?

Liikmeprogrammi käivitamine (ja elamine) aadressil Intercept on andnud Kate'ile vahetu ülevaate sellest, kuidas liikmed loodavad saidi töösse panuse anda. Kuigi näib, et The Intercept võtab annetusi vastu ainult dollarites, on sait saanud ja vastu võtnud oma tööga seotud koodipakkumisi, lugude nõuandeid ja aktiivsust: kõik võimalused süvendada oma suhteid ja vastutust oma vaatajaskonna ees.

On palju saateid, mida me tähelepanelikult jälgime nende katsetamise ja lihtsa lähenemise tõttu liikmelisusele. Liikmelisuse pusleprojekti andmebaas rohkem kui 100 erineva paksusega saiti on teie kasutamiseks ja kaastöödeks avatud. Mõned suurepärased näited:

• Chicago linnabüroo dokumentaatorid programm kutsub oma toetajaid osalema ja dokumenteerima kodanikuüritusi ja koosolekuid ning maksab neile nende panuste eest. (Saate lugeda programmi suurepärast ajalugu ja vihjet selle tulevikule, selles märtsikuu keskmise postituses . Ja neil on hea meel, kui varastate – eksite, kopeerite – nende Avalik uudistetuba mudel.)

• Reaalajas sündmused võivad tellimust ja liikmelisust keerulisemaks muuta. Sündmused võivad olla lihtsalt korjandused ja võimalus osalejatele üle kanda. Või nagu me näeme mõne Euroopa saidi puhul, võivad nad olla võimaluse kuulajatelt kuulda, millest nad hoolivad, ja kaasata nad otsuste tegemisse (a la Bristol Cable'i aastakoosolek ühistu liikmetest) või aruandlust (nagu Tuhkru oma Pühapäevased faktide kontrollimise õhtud Šotimaal, mis on liikmetele avatud võimalusena õppida uurivat ajakirjandust ja panustada sellesse).

• Honolulu Civil Beat kutsub oma liikmeid tulema igakuistele kohvikute vestlustele oma töötajatega uudisteruumi. Mariko Chang, nüüd saidi peamiste kingituste juht , ütles: 'See on viis usalduse loomiseks [ja] ideede loomiseks.' Ta ütles, et need sündmused on kaasa toonud kajastuste tegemise, sealhulgas saidi kahekordistamise politsei salakomisjoni koosolekute kajastamine ja an üritustesari uudisteoskuse teemal koostöös osariigi raamatukogusüsteemiga.

• Me ei taha allahinnata võimalust, et liikmelisus ja tellimus elatakse kõrvuti, kui erinevused on selged. Texas Tribune pakub a liikmeprogramm ja tellimusteenus Texas Politicsi siseringi isikutele, Plahvatus . Igaühe väärtuspakkumised on selged ja erinevad ning täiendavad üksteist pakkumistena erinevatele toetajatele.

Üldiselt esindavad liitumine ja liikmelisus teie vaatajaskonna jaoks erinevaid väärtuspakkumisi ja neid tuleks hoolikalt kaaluda. Mõlemad võivad – ja on ka edaspidi – kriitilise tähtsusega tulevaste jätkusuutlike mudelite jaoks, mida me selles tööstuses nii selgelt vajame. Tahame selle terminoloogia osas rohkem selgust näha. Liikmelisus võib tähendada palju enamat kui allahindlusi toodetele, kandekottidele ja eksklusiivsele sisule.

Toimetaja märkus: seda lugu on muudetud, et selgitada Facebooki uue liikmelisuse kiirendi keelt.