Reklaamitehnika on katki. Siit saate teada, kuidas uudistetoimetused saavad seda parandada

(Foto Daniel Oines Flickri kaudu.)

Salongis töötav arendaja Aram Zucker-Scharff katsetas hiljuti reklaamiüksust, kui see purustas lehe, millel ta viibis. Seejärel läks ta Twitterisse ja avaldas essee tema vaadetest reklaamitehnoloogia tööstusele tänapäeval.

Pöördusin Arami poole ja küsisin, kas ta võiks mõningaid oma säutsus olevaid märkusi selgitada, sest minu arvates olid need sisukad ja kuna olen viimastel kuudel kuulnud palju sarnaseid vestlusi. Allpool on kergelt muudetud versioon Slacki kaudu peetud vestlusest, mis käsitles väljaandjate ees seisvaid peamisi probleeme ja soovitatud strateegiaid, kuidas programmiliste reklaamide üle paremat kontrolli saavutada.

ma nägin teie Twitteri sari reklaamitehnoloogias ja mõtlesin, kas võiksite rääkida natuke sellest, mis seda inspireeris.

Praegu töötan Saloniga, kuid olen pikka aega spetsialiseerunud väiksemate kirjastustega töötamisele. Väiksemate kirjastustega töötamine tähendab sageli seda, et saan võimaluse (ja otsin võimalust) töötada kõigi silode, äri, tehnika ja toimetustega. Nii et reklaamitehnoloogia on mul juba pikka aega meeles olnud.

Alustasite säutsudega, öeldes: „Inimesed alahindavad, kui võimatu on avaldajatel kasutada reklaamivõrgustikke ja vältida pahatahtlike reklaamide esitamist. Nii vähe kontrolli.' Kas saate natuke sellest kontrolli puudumisest rääkida?

See sai alguse sellest, et testisin reklaamiüksust ja see rikkus lehe. Kuid see pole ainult üks üksus, olen töötanud arendajatega, kes on pidanud võitlema reklaamide lehtede kokkujooksmise takistamisega, ja olen pidanud seda ka ise tegema.

Põhimõtteliselt seisneb probleem selles, et isegi kui olen olnud organisatsioonides, kus reklaamiserveri juhtimine, tehnoloogiline arendus ja toimetus töötavad ühes kontoris, on väga vähe võimalik teha, kui kasutajad hakkavad teatama, et nad on saanud halva reklaami tabamuse. Arendajal pole mingit võimalust minna lehele ja näha kõiki esitatud reklaame ega blokeerida halba reklaami, mille nad ühe klõpsuga märkavad. Ja kui pahatahtlik reklaam ületab võrgus olevad lahtised kontrollid, võib see tabada paljusid avaldajaid.

Ma tean, et paljud inimesed, kes seda veergu loevad, on asjade toimetuse poolel ega pruugi aru saada, millega nende uudistetoimetuste arendajad tegelevad. Kas saate selle toimimise kohta veidi üksikasjalikumalt rääkida?

Noh, põhimõtteliselt on enamik keskmise avaldaja reklaame võrgus olevad reklaamipesad. Ajaleht New York Times võib lasta otsemüügil täita enamiku oma üksustest, kuid enamik meist kasutab reklaamivõrke, mis töötavad reklaamiserverites, nagu Doubleclick For Publishers (DFP, haldab Google).

Märkimisväärne osa reklaamidest enamikul inimeste külastatavatel saitidel ei ole paigutatud eraldi. Teil on reklaamivõrgustikud, mis paigutavad need programmiliselt, mõnikord rohkem kui üks. Olen töötanud kirjastajatega, kes juhivad kahte või kolme. Kuid võite rohkem joosta ja mõned teevad seda.

Kui avate oma brauseris konsooli – paremklõpsake, klõpsake elemendi kontrollimist, seejärel minge konsooli vahekaardile –, kuvatakse enamikul saitidel palju sündmusi ja tavaliselt nendel saitidel töötavat katkist koodi, mõnikord pidevalt.

Nii et mõlemas otsas pole kontrolli, et pahatahtlikud reklaamid läbi ei pääseks?

Tavaliselt väidavad reklaamiserverid, et nad viivad läbi mingisuguseid kontrolle, kuid arvestades, kui palju pahatahtlikke või halvasti vormistatud reklaame läbi saab, on üsna ilmne, et nad ei tee palju. Asjad, mis vähendavad saidi jõudlust, pole isegi pahatahtlikud reklaamid. Nemad on need katkised. Nagu, käisin praegu Business Insideris ja see on minu jaoks nende avaleht, kasutades veidi ebastandardset brauserit (Opera).

See ei ole pahatahtlik reklaam, see on lihtsalt katkine reklaam. Pahatahtlikud reklaamid peavad töötama, et olla pahatahtlikud.

Näib, et paljudel inimestel, kes teevad uudistetoimetustes reklaamitehnoloogiat puudutavaid otsuseid, ei pruugi olla tehnilisi vahendeid, et oma partnerlussuhteid õigesti hinnata.

Ma mõtlen, jah ja ei. See oli omamoodi see, mida ma nägin [Twitteris]. Kui nad seda protsessi alustasid, oli see otsene idee. Müüte tühja ruumi sellisele ettevõttele nagu Google ja nad müüvad selle enampakkumisel kõrgeima pakkumise tegijale. Teete otsemüügi ja kõik ülejäänud tühjad ruumid saavad nii palju raha, kui saate. Siis ei pea uudistetoimetus mõtlema, kuidas veebireklaame tööle panna.

Millest probleemid alguse saidki. Me ei tahtnud mõelda sellele, kuidas veebireklaame toimima panna, ja andsime oma kontrolli käest vastutasuks lubaduse eest teenida mitte ainult kasumit, vaid ka seda, et sellised kohad nagu Google'i DFP on meie partnerid! Et nad töötaksid koos meiega vastastikuse kasu nimel. See pole osutunud nii.

Kas nende otsuste tegemisel olid ruumis valed inimesed? Näib, et mõnikord jäävad tehnilised inimesed nendest ärivestlustest kõrvale. (Ja ma mõistan, et me ei saa hinnata kõiki uudistetoimetusi, kuid ma mõtlen, kuidas me hakkame nende vestluste ajal tehnilisi sätteid panema või aru saama, milliseid oskusi on vaja.)

Ma arvan, et see juhtub. Kuid ma arvan, et see on seotud kirjastajate prioriteediga. Tehnilisi ressursse suunatakse tavaliselt toimetuse võimete ja otsuste kontrollimise ja võimaldamise suunas. Tech jäetakse tavaliselt paljudes kohtades esialgsetest vestlustest ja müügivestlustest välja, kuigi mitte kõigis kohtades. Ja asi on selles, et ma pole kunagi kohanud müügimeeskonda, kes oleks vastu, et tehniline inimene istuks.

Ma arvan, et mõned kirjastajad näevad reklaamitehnoloogiat millegi sellisena, mis peaks nende eest tehniliste probleemide eest hoolt kandma, ja seetõttu ei vaja nad ruumis tehnilisi inimesi, kes nendele probleemidele lahendusi otsivad.

Kuid paljud neist reklaamitehnoloogias tegutsejatest ei tegutse heas usus. Ja nad ei näe ennast nii.

Kuidas nad ennast näevad?

Nagu enamik tehnoloogiaettevõtteid, tahavad nemadki oma turgu üle võtta ja oma tulusid igal võimalikul viisil maksimeerida. 2007. aastal andsin lühidalt ülevaate majandusest ja paljuski tuletab reklaamitehnoloogia mulle meelde suurte pankade probleemi. Nad ei hooli majandusest, nad on inimesed, kes soovivad saada võimalikult palju raha ja jätta probleemid järgmise põlvkonna hooleks. Sellisena ei hooli nad hea tehnika või hea kogukonna loomisest.

See on praegu reklaamitehnoloogia turg:

See on umbes 150 ettevõtte areng viie aasta jooksul 3874-ni. viis aastat!

See on palju!

Samal ajal on turg, mille jaoks nad väidetavalt palju oma tooteid välja ehitavad, põhimõtteliselt languses.

Kas teie arvates aitab uudistetoimetuste tulemüür nendele probleemidele kaasa? Minu uudistetoimetustes istusid selle asja üle mõtlevad inimesed teisel korrusel kui toimetuse inimesed.

Jah. Absoluutselt.

Mul on selle kohta lugu tegelikult eelmise tööandja juures töötamisest. Just selle probleemi tõttu eelistan osaleda müügikutsetes, et sõlmida lepingud reklaamitehnoloogiaga. Ja meil oli probleem suure reklaamijaga. Reklaamija oli oma reklaami esitanud agentuuri kaudu ja agentuur ütles neile, et reklaami vaadatavus on 10 protsenti.

Tähendab, 10 protsenti inimestest oli seda reklaami näinud?

Mingis mõttes. Vaadatavus on naeruväärne mõõdik. IAB määratleb selle kui 50 protsenti vaadatavat vähemalt ühe sekundi. Seda on avatud lähtekoodiga tööriistadega väga lihtne mõõta, kuid kümned ettevõtted pakuvad selle mõõtmiseks erinevaid tehnikaid. See oli see, mida mõõdeti, mitte muljeid või koormusi.

Niisiis, agentuur helistas meile. Ja me rääkisime nendega ja ütlesime, et saame vaadatavust ise mõõta (mida saime) ja sellel polnud mõtet. Nii et nad helistasid meile suure reklaamitehnoloogiaettevõttega, kes mõõtis nende vaadatavust. Ja raske on mõista, kui abstraktne see ettevõte on kõigist inimestest, kes seda statistikat tegelikult näevad. Nagu ma aru saan, ostavad agentuurid neilt ettevõtetelt litsentsi ja müüvad tooteid reklaamijatele pakettide osana edasi. Seetõttu võib ühel reklaamil olla mitu reklaamitehnikat, isegi sama asja mõõtmine. Reklaamijal pole ka tehnilisi teadmisi. Nad saavad mõned numbrid ja meie saame mõned numbrid.

Kui palju kraadi me nüüd teie konverentsiruumis istujatest räägime?

See oli otsemüügireklaam, mis tähendab, et meie müügiinimesed võtavad ühendust agentuuriga, kes võttis reklaamijaga ühendust ja müüs neile oma teenuseid, sealhulgas reklaamitehnoloogiat, mis jõudis meie saidile, kuni selle hetkeni oli avaldaja poolel nähtamatu.

Lõpuks oleme seotud reklaamitehnoloogia ettevõttega ja nad on saatnud inseneri, kes räägib suurel kiirusel tehnilisi asju, minu arvates selge kavatsusega segadusse ajada inimesed, kes tavaliselt seda tüüpi koosolekutel osalevad - kõik müügiinimesed, kellel on vähe. tehnikaalased teadmised.

Asi on selles, et ma olen ruumis ja lihtsalt kuulan, kuni ta jõuab selleni, et 'me ei jälgi Webkiti brausereid'.

Sellel ajal Veebikomplekt on Chrome'i, Safari ja paljude teiste väiksemate brauserite brauseri renderdusmootor.

See on suur reklaamitehnoloogia ettevõte ja nad lihtsalt ütlesid, et nad ei jälgi 70 protsenti meie liiklusest, vaid annavad sellest reklaamijale aru, nagu nad seda teeksid.

Nii et ma küsin, kuidas nad saavad oma statistikat ilma Webkitita?

Ja nad ütlevad, et jälgivad 20–30 protsenti meie liiklusest – see on helde, mõned inimesed blokeerivad skripti või ei suuda seda laadida – ja ekstrapoleerivad. Suur osa neist sisaldab Internet Explorerit, mis on JavaScripti käivitamisel kurikuulsalt halb.

Seega on neil võimalus lahendada meie probleem, milleks on maksta neile 300 dollarit kuus, et nad paneksid osa oma koodist meie saidile ja allkirjastaksid NDA, et me ei saaks kasutatavast koodist kellegagi rääkida. See ei ole väikeettevõte ega idufirma. See on suur reklaamitehnoloogia ettevõte. Ja nad annavad meile raputust.

Kui sellel koosolekul oleksid olnud kõik müügiinimesed, ei teaks nad paremini, nad lihtsalt vaataksid numbreid ja ütleksid, et 300 dollarit kuus on vähem, kui nad teenivad kuus reklaamipaigutusega, nii et nad oleksid seda lihtsalt korraldanud.

Vau, mida sa tegid?

Panin selle kinni. Ütlesin neile, et mõtleme selle peale ja siis ütlesin CTO-le ja müügiosakonna juhatajale, et nad ütleksid, et minge põrgusse, sest lõpuks tähendas see tegelikult nende analüüside käitamist meie saidil ja me oleksime ikkagi pidanud tegema vaidle reklaamijaga, kelle statistika niikuinii õige oli.

Jah, ma tahtsin just öelda: 'Kes analüüsib neid koodilõike, mida nad saitidele lisavad?'

Jah, mitte keegi. Arendajad vihkavad sellega tegelemist, sest kogu kood on kohutav ja te ei tohi seda niikuinii muuta. Alles hiljuti on mõned ettevõtted hakanud seda kraami üle kontrollima.

Kas uudisteorganisatsioonid ühendavad siin ressursse?

Tegelikult mitte, sest olen kindel, nagu ka nende inimeste puhul, et paljud neist nõuavad NDA-sid. Nii et arendajad räägivad tagakanalites ja kohtumistel ning vahetavad lahendusi. Kuid suur osa koodist on nii halvasti kirjutatud, et seda isegi ei minimeerita ega ilutseta, mis on koodi tihendamise ja varjamise tehnikad. Nii et saate näha osa sellest looduses .

Tunnen end praegu tõeliselt masenduses. Kas me oleme #%$#%$?

See pole hea olukord, ei. See on aga probleem, kui inimesed räägivad suurtest väljaandjate saitidest või pikkadest laadimisaegadest. Mitte väljaandjad ei laadi asju, vaid kõik reklaamid. Eelmise tööandja juures moodustasid heal päeval umbes 75 protsenti laadimisajast reklaamiüksused. Isegi mitte videoreklaame.

Jah, ma nägin sarnast statistikat ka rahvusvahelisel veebiajakirjanduse sümpoosionil.

See on peaaegu kõik tõesti kohutav JavaScript, kui see ei püüa teid jälgida, on see lihtsalt halb. Midagi nagu vaadatavuse jälgimine on nii lihtne. Kuid need reklaamitehnoloogia ettevõtted loobivad lihtsalt asju.

Nii et võtan hetkeks peast oma 'uudistes töötamise' mütsi ja panen pähe mütsi 'Mulle meeldib ka uudiseid lugeda'. Kas lahendus on installida reklaamiblokeerijad? Kas see sunnib midagi paremaks muutma?

Mitte päris. Valdkonna juht IAB juhib võitlust reklaamiblokeerijate blokeerimisel, mitte nende tavade parandamisel. See on üsna radikaalne idee, kuid esimene asi, mida [ma arvan,] kirjastajad peavad tegema, on IAB-st loobuda. Eemaldage nende liikmed selle juhatusest, lõpetage konverentsidele ilmumine, lõpetage nende nõustamine. Nad nagunii ei kuula.

Väljaandjaid, reklaamitehnoloogiat ja reklaamijaid sisaldava organisatsiooni mõte seisneb selles, et see peaks olema koalitsioon, et muuta veebi kõigi vaatenurgast paremaks. Kuid eelmisel aastal muutis IAB oma seisukoha automaatselt esitatavate videoreklaamide osas. Seega on üsna selge, kuhu see läheb.

Kuhu?

Lugejatele ei sobi kusagil. Ja see, mis on halb lugejatele, on halb ka kirjastajatele, sest siis nad lõpetavad lugemise.

Nii et kui saaksite seda kõike nullist alustada, mida te teeksite?

Esimese asjana oleks kirjastajad pidanud aru saama, kuidas nende saidid reklaame majutavad. Samamoodi nagu sisuhaldussüsteemide arendust on üha enam ajendanud avaldajate vajadused, oleks sama juhtum pidanud juhtuma ka reklaamitehnoloogiaga. Ei ole seda teinud.

Kui oleksime alustanud uuendusi selle osas, kuidas reklaamid meie saitidel töötaksid, samas tempos, kui töötasime lumesadu paremaks muutmiseks, oleks kogu meie tööstus palju tervem.

See graafik peaaegu 4000 turundusettevõttega? Kasum, mis juhib nende olemasolu, pärineb reklaami ökosüsteemi süvenemine ja protsessist raha ammutamine ning suur osa sellest kasumist tuleb kirjastajatelt. Kas otse nende toodete ostmisel või kaudselt reklaamijatelt või agentuuridelt raha võtmisel, mis oleks läinud kirjastajatele.

Väljaandjad oleksid pidanud juhtima avatud lähtekoodiga reklaamiserveri ehitamist samamoodi, nagu nad on olnud tohutult kaasa aidanud avatud lähtekoodiga CMS-idele, nagu WordPress. Kujutage ette olukorda, kui oleksime OpenX-i (mis oli varem avatud lähtekoodiga reklaamiserver) käsitlenud nagu WordPressi? Seda on peaaegu võimatu kujutada.

Oh mees. Ma isegi ei kujuta ette, milleni see oleks viinud.

Täpselt nii. Sama kehtib ka meie arusaama kohta mõõdikutest, kui oleksime edasi arendanud avatud lähtekoodiga mõõdikute platvormi, nagu Piwik, selle asemel, et muutuda sõltuvaks välistest operaatoritest, kes räägivad meile, kuidas meie saidid töötavad.

Kirjutasin eelmisel nädalal kõigist küsimustest, mida kirjastajad peaksid enne kolmanda osapoole tööriistadega koostööd tegema.

Jah, ma nägin seda! See on hea mõte, see peab toimuma nii müügi kui ka toimetuse tasandil. Lihtsalt näide selle kohta: iga minu tuttav väljaandja, kes käitab samal ajal Adobe Omniture'i ja Google Analyticsit, näeb teatud lahknevusi. Keegi ei saa sulle öelda, miks. Mõlemad kasutavad mingit salaretsepti selle kohta, milline liiklus on kehtiv ja mis mitte. Me ei tea, mis see on või kui kehtiv see on. Selle tulemusena oleme robotvõrkude suhtes uskumatult haavatavad.

See näib olevat must kast, mis takistab kirjastajatel igasuguseid otsuseid langetada.

Väga palju. Ja kuna me ei tea, kuidas mõõdikuid mõõdetakse, siis oleme iga reklaamitehnoloogia ettevõtte vastu, kes ütleb, et me saame seda paremini mõõta.

Mida me siis teeme?

Peame peatama võidurelvastumise reklaamiblokeerijatega, mis ei vii kuhugi hästi. Peame leidma viisi, kuidas programmilisest eemalduda või selle üle paremat kontrolli saavutada. Peame purustama seinad äritegevuse, toimetuse ja müügi vahel, et saaksime kõik rääkida, kuidas meie saidid töötavad.

Peame otsima, edasi lükkama ja koos arendama avatud lähtekoodiga tööriistu mõõdikute ja reklaamide jaoks.

Ja me peame otsima rohkem otsest kontakti reklaamijatega. Agentuurid on põhimõtteliselt säilmed. Kuigi on häid, on tõsiasi, et digitaalsel turul on organisatsioonidel, mille olemasolu eesmärk oli reklaamijate ja kirjastajate ühendamine, vähe mõtet. Välja arvatud juhul, kui nende roll on disain, takistavad nad kirjastajad vajalikest vestlustest selle üle, kuidas tehnoloogia peaks nende enda kasumi nimel töötama.

Kuidas seda teha, kui keegi ei taha oma asju jagada? Tundub, et tööstus võiks koostööd teha, kuid konkurents segab.

Ma ei usu, et see nii on. Vaadake Coral Projecti [mis on koostöö New York Timesi, Washington Posti ja Mozilla vahel, et uurida veebikommenteerimisplatvorme.]

Kas arvate, et reklaamitehnoloogia jaoks võiks olla koralliprojekt?

Peaks olema. Peab olema. Kuid millegi sellise rahastamine ei ole meedia-meedia ajakirjanduses eriti seksikas ja seda on raske teha näiteks mittetulundusühinguga, sest see on ilmselgelt raha teenimine. Oh, ja me peame lõpetama sellise jama tegemise kasutajate või kasutajatööriistade kohtusse kaevamine.

Pidage meeles, et kirjastajad peaksid sellest kõigest üle hüppama. See on tohutu otsene kokkuhoid. Kui hostite kõiki oma mõõdikuid või teil pole võrgustikku, mis kasumit teeniks, oleks see
palju raha säästetud.

Tahan esitada veel ühe küsimuse: kuidas soovitaksite selle kohta rohkem teada saada uudistetoimetustes viibivatele inimestele, kes ei pruugi iga päev arendamis- või äriprobleemidega tegeleda?

Rääkida reklaamitehnoloogia kallal töötavate arendajatega? Rääkige oma müügiinimestega probleemidest, millega nad silmitsi seisavad. Rääkige sellest, milline kood meie saidil töötab ja miks? Juhtkiri kipub käsitlema halbade reklaamide ja halbade reklaamitehnoloogiate probleemi kui seda ületamatut probleemi. Nad laiutavad käed ja ütlevad, et „see on nii.“ Ettevõtted, kellel läheb ja läheb hästi, seda ei tee. Neil on vestlused, mis hõlmavad kõiki üksusi.

Oh, teine ​​asi, kõige raskem asi, mida kirjastajad saavad teha?

Nad peavad taastama usalduse reklaamijate vastu, et nad lõpetaksid visandliku reklaamitehnoloogia kasutamise. See tähendab oma analüütika avamist. Ei tea, kes seda tegema hakkab, aga see on parim viis reklaamitehnoloogiast halbade näitlejate välja lõikamiseks.

Kui kõik poleks mõistatus, ei tunneks reklaamijad vajadust laadida reklaamile 20 skripti, et olla kindel, et seda nähakse.

Teine asi, mida inimesed saavad teha, et jälgida, on lihtsalt vaadata valdkonna väljaandeid, nagu AdAge, Digiday jne.

BTW, kasulikud asjad: See on kõik See oli veebiartikkel, mida olen reklaamitehnoloogia kohta lugenud alates 2015. aastast. Selles loendis on palju toredaid inimesi, keda jälgida.

See on tõesti kasulik. Aitäh Aram. Ma arvan, et see alustab tõeliselt kasulikku (ja väga vajalikku) vestlust.