Kuidas ema Jones kasutas oma vanglaalast paljastamist, et muuta lugejad annetajateks

Eelmisel aastal algatas Ema Jones tegevjuhi Monika Bauerleini nimetuse 'Pikakujuline üleskutse' – toetusetaotlus, mis on ümbritsetud uuriva ajakirjanduse keeruka majanduse põhjaliku selgitusega. See on pilt, mis selle loo juhtis. (Foto: ema Jones)

Reedel kogus ema Jonesi reporter Shane Bauer omale järjekordse auhinna 35 000-sõnaline oopus mis kirjeldas tema nelja kuud salajase vangivalvurina. Seekord oli Goldsmith auhind , iga-aastane auhind, mille annab välja Harvardi ülikooli Shorensteini meedia, poliitika ja avaliku poliitika keskus.

See oli 1976. aastal asutatud mittetulundusliku ajakirja viimane trofee, mis on viimastel aastatel võib-olla kõige tuntum kirjastamine salajane video tollase presidendikandidaadi Mitt Romney '47-protsendilisest' naljast. Ajakiri samuti võitis riiklik ajakirjaauhind Baueri reportaažide eest, lisaks 2017. aasta ajakirja aastaauhind.

Aga Baueri teose väärtus langes kokku koos neetud justiitsministeeriumi juurdlusega, saab mõõta ka muul viisil: see aitas ema Jonesil palju raha sisse tuua.

Augustis, kaks kuud pärast Baueri juurdluse lõpetamist, tegid tegevjuht Monika Bauerlein ja peatoimetaja Clara Jeffery vaherea. lugu 'See on see, mis ajakirjandusest praegu puudu on.' See oli üleskutse lugejate toetuseks, mis oli ümbritsetud riiklikule publikule mõjuva uuriva ajakirjanduse avaldamise keerulise majanduse selgitusega. Osaliselt selgitas see, et Baueri lugu nõudis aega ja raha ning et veebireklaamidest saadavast rahast ei piisa ambitsioonikate uudistetoimetuste pinnal hoidmiseks.

'Kui see lugu ilmus, avasime oma raamatud ja ütlesime: 'Vaata, selle tootmine maksis 350 000 dollarit, andke või võtke,' ütles Bauerlein. 'Ja reklaam, mida lehel näete, toob sisse 5000 või 6000 dollarit. Nii et [erinevus] nende kahe numbri vahel on see, kus lugejate toetus sisse tuleb. Ja me hakkasime tegelema kingituste säilitamisega, mitte traditsiooniliste annetustega, mis juhtuvad üks kord.

Tulemus? Alates sellest ajast, kui ema Jones kampaania käivitas (mis hõlmab see seletus klikimajandusest), on ajakirjas 'hokikepi' kasvanud toetajate arv – lugejad, kes teevad igakuiselt mittetulundusühingule kingituse, ütles Bauerlein.

Enne pöördumist tõi ema Jones lugejate kaastööde toetamiseks kuus umbes 20 000 dollarit. Järgmise kuue kuu jooksul kolmekordistas ajakiri seda. Nad nägid 2016. aasta jaanuarist 2017. aasta jaanuarini igakuiste toetavate annetajate arvu kasvu 164 protsenti ja uute digitaalsete ajakirjade tellijate arvu kasvu 341 protsenti kuus. See on lisaks 72-protsendilisele veebiliikluse kasvule jaanuaris võrreldes eelmise aastaga.

2016. aasta novembri lõpuks oli ema Jones peaaegu saamas 70 000 dollarit igakuist toetavat kingitust, mis on sellest ajast alates kasvanud.

Paljud annetused tulevad siis, kui lugejatele pakutakse võimalust tellida Mother Jones, ütles Bauerlein. Ta ütles, et digitaalvaldkonnas tuttav tellimispakkumine pakub konteksti lugejatele, kes on valmis ja soovivad ajakirjandust teha.

'Paljud viisid, kuidas me oma digitaalses elus oma lojaalsust millelegi väljendame, tulevad tellimuse vormis,' ütles ta. „Tellite kanali, tellite taskuhäälingusaate – see on käitumine, millega inimesed on tõesti harjunud. Nii et nad tulevad ja tellivad ning kohe pärast tellimist on teil võimalus ka annetada. Ja see on praegu veebiannetuste peamine tõukejõud.

Toetavad annetused ei oleks võinud tulla ema Jonesi jaoks paremal ajal, mis 2016. aastal oli endiselt kerimine kallist juriidilisest võitlusest vabariiklasest miljardäri Frank VanderSlootiga. Laimamise kohtuasi venis aastaid ja läks ajakirjale maksma umbes 650 000 dollarit. Lugejate toetus on aidanud ema Jonesil teenida tagasihoidlikku ülejääki, mille Bauerlein ütleb, et nad kavatsevad uudistetoimetusse uuesti investeerida.

Tõepoolest, osa sellest investeeringust on juba alanud. Viimase kahe aasta jooksul on ema Jones oma uudistetoimetust kasvatanud umbes 30 protsenti, ütles Bauerlein. Ajakirjas on praegu San Francisco ja Washingtoni uudistetoimetuste vahel 61 inimest, võrreldes 2015. aasta 43-ga.

Kas annetuste kiirus ema Jonesile näitab üleriigilist suundumust? Mõne uudisteorganisatsiooni jaoks võib-olla, kuid mitte teiste jaoks. Riiklikud ja ülemaailmsed väljaanded, nagu ProPublica ja The New York Times, võivad kasu saada niinimetatud Trumpi hüppest – tellijate ja panustajate arvu kasvust, mis on osaliselt inspireeritud president Trumpi valimisest. Mõned ajalehed, näiteks The Boston Globe, on avaldanud nautis tellijate arvu suurenemist , kuid mõju pole kaugeltki universaalne.

Ema Jonesi rahastamise edu võib seostada mõne teguriga, ütles Bauerlein:

Läbipaistvus . Lugejad ei ava oma rahakotti, kui nad ei tea, mida nad saavad, ütles Bauerlein. Kui ema Jones oma pikaaegse üleskutse esitas, olid nad ajakirja rahaasjade osas ausad.

'Ajakirjandus seisneb läbipaistvuses ja aruandekohustuses ning luureandmetele apelleerimises ja süvitsi minemises,' ütles Bauerlein. 'See on see lähenemisviis, mille me raha kogumisel kasutasime. Raha kogumine kõnetab teid tõesti ajakirjanduse häälel, mis on ajakirjanduse lahutamatu osa.

Pakkuge väärtust : Lugejatele millegi väärtusliku andmine on kaastöö lahutamatu osa, ütles Bauerlein. Kui teil pole midagi väärtuslikku näidata, siis inimesed ei anneta.

'Ma arvan, et oleme ikka ja jälle leidnud, et inimesed reageerivad sellele, kui näitate neile ajakirjanduse väärtust,' ütles Bauerlein. 'Ja see, millele nad reageerivad, on sügavus, kvaliteet ja õiglus. Sellepärast, kui teeme selliseid suuri uurimisi nagu vanglatükk, teeb väärtuspakkumine end ise.

Skaala on oluline : Ainult umbes üks kümnest lugejast annab oma panuse uudisteorganisatsiooni, seega on oluline jõuda paljude inimesteni, ütles Bauerlein.

'Suure vaatajaskonna kogumine sunnib teid arvestama sellega, mis suurt hulka inimesi hakkab huvitama, ning tõesti mõtlema pakendile ja nutikale esitlusele ning meeltele apelleerimisele, jutustamisrõõmule ja nii edasi,' ütles Bauerlein. 'Kuid see annab teile ka võimaluse katsetada erinevaid strateegiaid ulatuslikult.'

Omage selget identiteeditunnet : Abiks on bränd või isiksus, mis resoneerub inimestega, kelleni proovite jõuda, ütles Bauerlein.

'Ma arvan, et teil peab olema identiteedimäng,' ütles Bauerlein. ''Progressiivide plaadi avaldamine' ei ole silt, mida me kannaksime. Kuid kindlasti on truudus õigluse ja õigluse ning demokraatia põhjustele, parema sõna puudumisel, mis on organisatsiooni tuumaks. Ja ma arvan, et see on oluline. Ma arvan, et mahe ja anodüünne isiksus, kellel puudub igasugune hääle- ja perspektiivitunne, muudab uudisteorganisatsiooni suhtlemise raskemaks.

Annetuste tegemisele on kaasa aidanud lugejate kasvav teadlikkus, et olulised lood ei sünni iseenesest, ütles Bauerlein.

'Nad jõuavad järeldusele, et ajakirjandus ei ole midagi, mida päkapikud juhtuma hakkavad,' ütles Bauerlein. 'See on midagi, mille eest keegi peab maksma. Ja nad teevad otsuse, et nad on nende inimeste hulgas, kes selle eest maksavad.